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Emploi & Carrière
Communication de crise
Le pire, c’est l’improvisation

Par L'Economiste | Edition N°:2664 Le 03/12/2007 | Partager

. Face aux crises, les dirigeants sont souvent démunis. La communication, ce n’est pas du vent !ANNONCE de pertes financières phénoménales, démission fracassante du top management, détournement de fonds, accident industriel meurtrier, grève surprise... Les entreprises ne sont pas à l’abri des crises. Les dirigeants le savent, ce qui ne les empêche pas de se retrouver souvent dépourvus lorsque le sinistre survient, la tempête pouvant arriver de n’importe où. Prenez le cas de Citigroup, par exemple, dont le moral des troupes est déstabilisé par la crise du crédit immobilier et les pertes subies par le groupe. Première règle: Pour rassurer clients et actionnaires, il est indispensable de communiquer, conseille Alain Carcopino, consultant et professeur de communication à l’ESCP. Mais que dire? Pas si facile… Comment justifier en interne les 8,5 millions d’euros de prime de départ accordés au PDG d’Airbus alors que les salariés ont reçu une prime de 2,88 euros? «Impossible, même pour le meilleur responsable de communication», tranche l’expert. Quand on n’est pas préparé, «en situation de crise, le pire c’est d’improviser la communication: cela débouche sur des bêtises», constate l’expert parisien. «Et, alors, c’est l’engrenage», ajoute-t-il.«Une entreprise qui fait de la communication doit intégrer dans sa stratégie globale une réflexion sur les crises», poursuit-il. Toutes les entreprises devraient donc disposer d’un plan B. Les entreprises les plus exposées ne sont pas pour autant meilleures élèves… Les réactions d’AZF après l’explosion à Toulouse ou de Total après la catastrophe de l’Erika, ce pétrolier qui s’était échoué au large des côtes bretonnes en 1999, provoquant un marée noire, le montrent. « Polytechnicien bardé de diplôme, entouré de trois agents de communication, le président de Total a accumulé en une semaine une cascade d’erreurs: fuir ses responsabilités, refuser de communiquer… «La communication est une fonction aussi importante que la production, le marketing ou la finance. Pourtant, les équipes de la com font souvent l’objet de commentaires méprisants de la part d’autres départements qui les accusent de «vendre du vent». Même au plus haut niveau de l’entreprise, la communication est encore considérée comme quelque chose de futile», déplore Alain Carcopino. «A la croisée des chemins, certaines entreprises prennent conscience que, demain, les choses peuvent ne plus aller. Sanofi et Aventis, deux groupes aux cultures presque opposées, et malgré deux façons de travailler différentes, ont fusionné avec succès, notamment en réfléchissant à une identité pour le nouveau groupe. Un message a été transmis aux employés: notre projet est de travailler pour les sciences de la vie», revèle Alain Carcopino. Les traditionnelles tensions qui accompagnent les mariages d’entreprises ont été ainsi évitées.


La pub socialement responsable

- L’Economiste: En regardant les messages publicitaires, sur l’agroalimentaire par exemple, on observe une évolution vers plus de «responsabilité sociale». D’où vient-elle?- Alain Carcopino: C’est la pression du public. La communication, c’est du marketing. Le but est de comprendre les attentes du public et le servir avec des produits qui correspondent à ces attentes. Les sensibilités évoluent, les tendances changent. Dans le domaine agroalimentaire, on vit dans un monde de peur amplifiée par les médias. Les annonceurs jouent la tendance et parlent désormais de durable. Danone a parfaitement compris cela. Dans les années 1990, il a eu une intuition, une idée simple qui donne tout le sens de la marque Danone: «Ça fait du bien dedans et ça se voit dehors». Ils ont compris qu’ils ne travaillent pas dans l’alimentaire, mais dans la santé. Danone vend très bien ses produits, même s’ils sont plus chers. N’importe quel autre fabricant aurait pu avoir cette idée. Mais dans la communication, c’est comme dans la cour de récréation: c’est le premier qui le dit qui l’est. Il faut le dire fort, tout le temps et le prouver. Danone a créé une fondation pour la santé, fournit des outils pédagogiques aux enseignants pour parler de santé alimentaire…


Alain Carcopino

ALAIN Carcopino est diplômé en Sciences économiques (Panthéon-Assas) et de l’IAE Paris-Dauphine. Il a été commercial et conseiller dans les plus grands groupes de communication: Havas, DDB, Séguéla, avant de travailler dans des régies publicitaires, sociétés créatrices de nouveaux supports publicitaires, puis dans la prospection commerciale pour des groupes de sociétés de design. Il est actuellement enseignant à l’ESCP (Ecole supérieure de commerce de Paris) et consultant en communication. Il fait partie du réseau d’experts d’AOB Consulting.Cécile RUBICHON

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