×Membres de L'Economiste Qui sommes-nousL'Editorialjustice régions Dossiers Société Culture Brèves International Brèves internationales Courrier des Lecteurs LE CERCLE DES EXPERTS Documents Lois à polémiques Docs de L'Economiste prix-de-la-recherche Prix de L'Economiste Perspective 7,7 Milliards by SparkNews Earth Beats Solutions & Co Impact Journalism Day cop22Spécial Cop22 Communication Financière

Affaires

Electroménager
Le Maroc prend du galon chez Whirlpool

Par L'Economiste | Edition N°:2374 Le 03/10/2006 | Partager

. La filiale locale réalise un chiffre d’affaires de 450 millions de dirhams . L’immobilier et la demande de renouvellement sont les deux foyers de croissanceEN choisissant le Maroc comme porte d’entrée du continent africain il y a dix ans, le groupe américain Whirlpool (19 milliards de dollars de chiffre d’affaires) avait misé sur le bon cheval. La progression de l’activité de sa filiale marocaine (Whirlpool Maroc est détenue par Whirlpool Europe) s’appuie sur une boulimie sans précédent d’équipements des ménages. Selon les prévisions, elle devrait clôturer l’exercice en cours avec un chiffre d’affaires de 450 millions de dirhams, en croissance moyenne annuelle d’au moins 10 points, précise son manager, Mourad Alem. Si la demande de renouvellement en zones urbaines reste vive, les réserves de croissance se situent chez les foyers ruraux (l’électrification urbaine), dans l’immobilier et les nouveaux ménages (jeunes mariés ou célibataires qui s’installent).Au QG européen du numéro un mondial du gros électroménager blanc (réfrigérateurs, congélateurs, lave-linge, sèche-linge) à Cameria (Italie), le marché marocain avec son demi-million d’appareils vendus par an (selon les sources, les estimations varient de 500.000 à 800.000), a pris du galon. «Le Maroc fait partie de nos marchés stratégiques dans les pays émergents», confirme Claudio Paggiani, vice-président Europe, Europe centrale et Marchés émergents de Whirlpool. «Croyez-moi, nous n’avons pas l’intention de nous endormir sur nos lauriers», ironise-t-il.Parti de zéro en 1996 avec en plus le handicap de notoriété, la marque américaine revendique aujourd’hui la position de numéro un sur le marché du gros électroménager. Whirlpool Maroc a acquis le statut de grande entreprise (fiscalement, c’est au-delà de 50 millions de dirhams). Mais la concurrence se réclame aussi du leadership. «On n’y peut rien, mais le seul critère qui compte est la part de marché, et la nôtre est de 25%», certifie Claudio Paggiani.Les volumes de ventes sont en augmentation constante mais cette croissance n’est en revanche pas aussi profitable financièrement car elle s’accompagne d’une érosion des marges. La flambée des cours de matières premières - du fer au pétrole (malgré la détente actuelle)- et l’intensification de la concurrence ont accentué la pression à la baisse sur les marges. Il fallait aussi compter avec le coût du fret vu la nature des produits (article volumineux) qui voyagent au prix fort. Pour y faire face, il a fallu réorienter le mix-produit en diversifiant vers de nouveaux marchés et en accélérant le renouvellement de la gamme. D’où l’introduction des réfrigérateurs grand litrage et l’encastrable haut de gamme. Le marché de l’électroménager a considérablement évolué ces dix dernières années. La photographie actuelle n’a rien à voir avec celle de 1996 à l’arrivée de Whirlpool au Maroc, constate Mourad Alem. A l’époque, le marché était constitué d’une offre limitée et s’appuyait essentiellement sur la distribution traditionnelle qui représentait 95% des débouchés. Aujourd’hui , les plus grandes marques sont présentes avec un choix beaucoup plus vaste et les distributeurs se sont modernisés avec l’apparition des spécialistes. En 2006, la distribution dite moderne (grandes surfaces et spécialistes) représentent 60% des ventes et la tendance va en s’accentuant.La baisse des droits de douane sur les produits d’origine européenne n’a pas pu profiter pleinement aux consommateurs et donc à la consommation, révèle le manager de Whirlpool Maroc. La raison? L’euro a crû proportionnellement plus rapidement vis-à-vis du dirham. Si la baisse n’avait pas eu lieu, le consommateur aurait eu à faire face à des augmentations supérieures à 25%. Les droits d’importation à taux zéro sur les produits «origine Europe» seront une réalité en 2012. Malgré ce mouvement de démantèlement, le taux demeure élevé pour les produits essentiels notamment les réfrigérateurs, le lave-linge, les cuisinières et les congélateurs taxés à 30% .Outre l’élévation du niveau de vie, le véritable déclencheur de la dynamique actuelle du marché aura été la suppression des prix de référence en douane en août 2002, analyse le directeur général de Whirlpool Maroc. Cette mesure a permis de baisser les prix jusqu’à 30% sur les lave-linge et les cuisinières. La demande s’est progressivement portée sur des produits plus performants (no-frost, 6e sens, etc) et des produits nouveaux ( micro-ondes, lave-vaisselle, sèche-linge, climatiseurs….). La déprotection douanière a aussi accéléré le rythme de renouvellement de l’équipement électroménager. La modernisation de la distribution et l’accessibilité au crédit à la consommation ont fait le reste. Aujourd’hui la demande de renouvellement dépasse celui du premier équipement. Ce qui, en théorie traduit une société de consommation arrivée à maturité. En pratique, la vérité est ailleurs. En effet, une trop grande partie de la population n’a pas encore accès au confort ménager ( population rurale, population urbaine en situation précaire). Le très fort développement de l’électrification rurale et celui de l’habitat social devraient installer les conditions d’une croissance du premier équipement. C’est l’espoir de tous les équipementiers.Les produits les plus vendus sont dans l’ordre le réfrigérateur, l’élément de cuisson et en dernier lieu, le lave-linge. Mais avant d’acheter un réfrigérateur, les ménages donnent la priorité au téléviseur et au récepteur de satellite.Si le premier marché mondial de Whirlpool reste les Etats-Unis, en Europe, l’Italie, la France et l’Allemagne sont les trois marchés stratégiques de Whirlpool. En moyenne, il s’écoule au moins 12 millions d’appareils électroménagers sur chacun d’eux. S’ils sont relativement saturés dans certaines catégories, il reste des familles de produits qui offrent des marges de progression, analyse Claudio Paggiani, vice-président Europe du Sud, Europe centrale et Marchés émergents de Whirlpool. Les sèche-linge et les micro-ondes sont parmi ceux-là.Notre réponse, c’est l’investissement dans l’innovation de manière à améliorer le confort et les fonctionnalités des appareils, observe Caludio Paggiani. Comme la concurrence, le groupe a beaucoup investi dans la fabrication des articles moins énergétivores. Ces innovations permettent d’entretenir la demande de renouvellement auprès des ménages qui constituent la plus grosse source de revenus des équipementiers sur les marchés majeurs.


Recyclage obligatoire des vieux appareils

LA directive européenne rendant obligatoire le recyclage des appareils électroménagers accroît la pression sur les équipementiers. Depuis le 1er janvier 2005, les vieux réfrigérateurs et congélateurs doivent être recyclés. Ce sont des coûts supplémentaires pour notre industrie mais il s’agit d’une évolution à laquelle tout le monde adhère, affirme Claudio Paggiani, vice-président Europe du Sud, Europe centrale et des Marchés émergents de Whirlpool. A l’achat de l’appareil, la participation du consommateur au coût du recyclage varie de 5 euros pour le lave-linge, à 15 pour le réfrigérateur. Toute la profession est mobilisée pour préserver l’environnement et contribuer aux efforts de réduction de l’effet de serre, ajoute le responsable de Whirlpool Europe.


Le poids des économies d’échelle

VU la taille du marché, il y a très peu de chance de voir un jour s’implanter une usine Whirlpool au Maroc, même si le groupe avait il y a dix ans, approché la famille Kettani sans succès, pour la reprise de l’unité de fabrication actuelle de certains produits Sierra. Avec 500. 000 ventes sur toutes les familles de produits, si le marché reste relativement petit. Dans le secteur, la masse critique pour une unité industrielle et de montage est d’au moins un million de pièces. Impossible donc dans l’état actuel des choses d’activer le levier des économies d’échelle, crucial dans cette industrie. Par exemple, si on veut monter une usine de réfrigérateurs , il doit y avoir une capacité d’au moins un million d’appareils par an, seuil minimal d’économies d’échelle pour résister à la concurrence. Or, le marché des réfrigérateur est de cinq fois moins en taille (200.000 unités).


Claudio Baggiani: «Nous n’avons pas peur de la Chine»

L’Empire du Milieu est l’usine de la planète pour la plupart des biens de consommation. L’électroménager n’y échappe pas. Dans le petit électroménager, 7 articles sur 10 sortent des usines chinoises. Pour les gros appareils, la part de la Chine n’a pas encore atteint cette proportion, à l’exception du lave-linge. Mais la Chine n’est pas que de la fabrication pour le compte des grandes marques. Les groupes locaux ont lancé aussi leur propre marque avec l’assurance de compter sur un marché qui fait rêver le monde entier. Cette évolution n’inquiète guère Whirlpool, qui est un des premiers équipementiers mondiaux dans l’électroménager blanc. La marque américaine a choisi d’aller combattre la concurrence chinoise sur ses terres en investissant dans des unités de production sur place. «Nous y avons implanté la plus grande usine de fabrication des micro-ondes au monde». «L’émergence de nouveaux concurrents, y compris la Chine, ne nous fait pas peur», observe Claudio baggiani, vice-président Europe su Sud, Europe centrale et marchés émergents. Au cours des quarante dernières années, il y a eu le Japon et puis la Corée et maintenant, la Chine. Nous avons toujours su réagir et faire face. Abashi SHAMAMBA

Chère lectrice, cher lecteur,

L'article auquel vous tentez d'accéder est réservé à la communauté des grands lecteurs de L'Economiste. Nous vous invitons à vous connecter à l'aide de vos identifiants pour le consulter.
Si vous n'avez pas encore de compte, vous pouvez souscrire à L'Abonnement afin d'accéder à l'intégralité de notre contenu et de profiter de nombreux autres avantages.

Mot de passe oublié?
CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.
ABONNEZ-VOUS
  • SUIVEZ-NOUS:

  1. CONTACT

    +212 522 95 36 00
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]

    70, Bd Al Massira Khadra
    Casablanca, Maroc

  • Assabah
  • Atlantic Radio
  • Eco-Medias
  • Ecoprint
  • Esjc