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Economie

Electroménager
Le marché de moins en moins tributaire du Ramadan

Par L'Economiste | Edition N°:2862 Le 17/09/2008 | Partager

. Les promotions récurrentes ont lissé les ventes sur toute l’année. Dans trois ans, le seuil symbolique d’un million d’unités sera atteint Le mois du Ramadan est de moins en moins une période de pointe pour les ventes de l’électroménager. Il y a une double explication à cette désaisonnalisation progressive du marché: la première, structurelle, est liée au développement du crédit à la consommation et à la permanence des promotions dans le réseau moderne, hypermarchés et magasins spécialisés. Cela a permis de lisser les ventes sur toute l’année, même si certaines périodes peuvent être plus «hautes que d’autres, analyse Mourad Alem, directeur général de Whirlpool Maroc. La deuxième explication du décrochage du Ramadan est plutôt conjoncturelle. Depuis deux ans, le mois sacré coïncide avec la rentrée scolaire, cela accroît la pression sur les budgets des ménages «qui n’ont pas le temps de recharger le fusil», poursuit le DG de Whirlpool. Au contraire du gros électroménager, les affaires ne ralentissent pas pour le petit électroménager. Les articles de cuisson, les micro-ondes, les mixeurs et de plus en plus le lave-vaisselle, s’écoulent comme des petits pains.

600.000 unités de produits blancs
Dans certains cas, cette famille de produits peut représenter jusqu’à 40% du chiffre d’affaires réalisé pendant cette période. Mais dans l’ensemble, les opérateurs parient tous sur le rendez-vous décisif de l’Aïd Al Ahda. Les 70 jours qui le séparent du Ramadan sont cruciaux pour le secteur. A elle seule, cette période concentre la moitié des ventes de l’année des produits électroménagers. Malgré un été relativement moyen, la plupart des sociétés anticipent malgré tout une cuvée 2008 de meilleure qualité, même si elle sera moins euphorique que les années de croissance à 20-25% au lendemain de la suppression des prix de référence à l’importation en 2002. Selon les estimations (variables selon les sources), l’année devrait s’achever avec un volume de ventes oscillant entre 570.000 et 600.000 unités (pour les produits blancs) et un taux de croissance allant de 8 à 14% selon les marques. On s’approche doucement du seuil psychologique du million d’unités que les opérateurs voient venir d’ici trois ans, à l’extinction totale des droits d’importation sur les produits industriels d’origine européenne, au 1er mars 2012 exactement. Une partie du parc de réfrigérateurs, congélateurs et d’appareils de cuisson installé au début du démantèlement tarifaire en 2003 serait probablement en phase de remplacement. Pour l’instant, la demande globale porte encore sur le premier équipement, mais elle est surtout de renouvellement dans les grands pôles urbains. Dans la famille des produits bruns (téléviseurs, DVD, etc.), une évolution du parc des téléviseurs se dessine inoxérablement: les ménages plébiscitent les écrans LCD. Le rythme de renouvellement du parc s’est accéléré, révèle Abdeljalil Lahlou, directeur général de Manar, propriétaire de la marque Siera. Le prix moyen baissant de manière continue grâce à l’accélération de l’innovation technologique, ces appareils deviennent du coup plus accessibles. Un téléviseur sur deux vendu au premier semestre appartient à la famille du LCD, selon l’enquête du groupe allemand GFK. La poursuite de la croissance des ventes de l’électroménager peut être considérée comme un indicateur de l’extension de cette introuvable classe moyenne.A. S.
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