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Economie

Electroménager: Les prix dégringolent

Par L'Economiste | Edition N°:2156 Le 23/11/2005 | Partager

. Un cabinet d’études allemand dévoile ses premiers résultats. Gros électroménager, téléphonie mobile… les marchés auditésMalgré une croissance du PIB qui s’essouffle (1,2%), les ventes des équipements maintiennent leur dynamisme. C’est ce qui ressort des analyses effectuées par GFK Maroc, filiale de l’Institut d’études marketing allemand GFK, installée récemment à Casablanca. Elle s’est basée sur la consommation observée dans six villes (Casablanca, Tanger, Rabat, Fès, Marrakech et Agadir), revendiquant une couverture de 60% du marché. La progression des ventes s’explique surtout par la baisse des prix suite à l’effet technologique, la compétition et la baisse des droits de douanes. Selon GFK, sur le segment “gros électroménager” (réfrigérateur, congélateur, climatiseur, cuisinière), 248.000 unités ont été écoulées sur la période allant de mai 2004 à août 2005 drainant un chiffre d’affaires de 623,3 millions de DH. Sur la campagne estivale, les volumes ont progressé de 20%, mais la valeur a régressé de 7% comparés à la campagne précédente à cause de la baisse des prix. Le réfrigérateur et le lave-linge sont les produits les plus vendus avec mention particulière pour le réfrigérateur qui est la star des stars. Ils représentent, à eux seuls, plus de 90% du marché. Le réfrigérateur cumule ainsi 50% des unités vendues et plus de 60% du chiffre d’affaires. Ce marché est caractérisé par une très forte saisonnalité. 65% des ventes se font à l’Aïd Al Adha et en été. Pour les distributeurs, c’est la période où il ne faut pas se “louper”. “Le choix des ménages porte encore largement sur les appareils à froid statique au détriment du “no frost” ou “froid ventilé”, puisque le premier critère d’achat reste le prix”, explique Hassan Moujahid, directeur général de GFK Maroc.Les ventes des lave-linge ont été boustées par la chute libre des prix, ce qui étend l’accessibilité de cet appareil aux ménages. Outre les bas prix, l’engouement pour les “machines à laver” traduit un changement de mentalité des ménagères qui les perçoivent comme “un bien d’équipement indispensable et incontournable”.Pour la cuisson, la plaque encastrable s’affirme de plus en plus. Ce produit a connu une croissance dépassant 50%. Et ce, pour le malheur de la cuisinière “traditionnelle” qui a vu ses ventes chuter de 35% en volume et de 26% en valeur. Ce recul est amputé au souci d’économie d’espace et d’argent, les encastrables étant moins chères. Concernant les congélateurs, le marché reste stable avec une forte concentration dans la distribution moderne. Au total 14.000 unités ont été écoulées. Le plus gros des ventes est réalisé pendant les deux semaines précédant la fête du mouton. Les ménages n’ont pas l’habitude de stocker de grandes quantités de viande ou de nourriture durant toute l’année.Le marché de la climatisation est en pleine effervescence. Le pic des ventes est enregistré en juin avec 50.000 appareils écoulés dont la majorité concentrée surtout dans la distribution professionnelle (installateurs), les ménages s’équipant lentement vu le coût élevé: le prix moyen d’un appareil s’établit à 6.286 dirhams.Sur le segment de l’électronique grand public (téléviseurs et DVD), l’activité accuse une baisse en volume et valeur. Téléviseurs et DVD sont les deux principaux produits sur ce marché. Le marché de la télé (voir article ci-dessous) s’est tassé en l’absence d’un grand événement sportif en 2005. En revanche, les ventes des DVD explosent littéralement (+19,4%) grâce à une pression à la baisse du prix moyen. Ce dernier a baissé de 658 dirhams grâce à l’entrée des produits chinois et la concurrence du marché informel.Dans la téléphonie mobile, les prévisions de ventes tablent sur un volume de 3 millions d’unités pour l’année 2005. A fin août, 2,8 millions de téléphones ont été vendus au Maroc, selon GFK. Le potentiel de croissance est énorme si l’on rapporte le volume à la population.Selon GFK, le marché marocain est très dynamique et profite pleinement de la concurrence entre les deux opérateurs. Cependant, la prédominance du prépayé (93%) pénalise la montée des produits dotés de fonctionnalités (MMS, bluetooth, appareil photo).


Et l’informel!

GFK se base sur les ventes effectuées, les tickets de caisse pour sortir ses statistiques. L’Institut d’études marketing se positionne entre le distributeur et le fabricant (marques), son métier consiste à collecter les informations chez le distributeur (Marjane, Acima, Tangérois, Cramer, Metro) et les fournisseurs traditionnels. L’informel n’est pas inclus dans ce calcul. Une fois collectées, les informations sont rassemblées dans une base de données et les résultats obtenus sont mis à la disposition des distributeurs et fabricants via des abonnements. Le prix varie selon la famille de produits: 32.000 euros par an pour la téléphonie mobile, 26.000 euros pour le gros électroménager, etc. GFK a également soumissionné pour doter le Maroc d’un système de médiamétrie pour mesurer l’audience.Nadia DREF

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