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    Entreprise Internationale

    Echec du vêtement sur l'Internet

    Par L'Economiste | Edition N°:636 Le 11/11/1999 | Partager


    · Dominique Waquet, 54 ans, travaille dans la mode depuis 15 ans. Il vient de réaliser une étude pour le compte de l'Atelier (le centre de veille de Paribas) sur la vente de vêtements en ligne

    - Libération: Le vêtement n'est-il pas le produit le plus difficile à vendre en ligne?
    - M. Dominique Waquet:
    Oui, c'est très compliqué. Le vêtement n'est pas un objet comme les autres. C'est l'image de soi. On veut être sûr de son apparence. En commandant en ligne, ce n'est pas possible. La difficulté vient du fait que le vêtement est une matière souple, c'est un objet qui se touche et qui nécessite une vue en trois dimensions. Il est très difficile de présenter un vêtement à l'écran, d'obtenir l'impression de volume.

    - Mais les nouvelles technologies, comme les mannequins virtuels sur lesquels on peut passer les vêtements de son choix, ne contribuent-ils pas à résoudre ces problèmes?
    - A terme, sans doute. Mais pour l'instant, ces technologies ne sont pas encore au point. Ensuite, elles mobilisent un débit très important, au-delà de la capacité des modems. Je pense que ces mannequins 3D changeront beaucoup de choses quand on pourra non seulement les faire pivoter à sa guise, à 360 degrés, mais les afficher instantanément.

    - Quels sont les sites de commerce électronique qui s'en tirent le mieux?
    - Les sites de vente par correspondance, La Redoute en France, JC Penney aux Etats-Unis. Ils sont habitués à présenter les produits sur du papier. Ce sont les mieux placés pour les reproduire à l'écran.

    - Et des sites de marque comme Levi's?
    - Levi's n'était pas habitué à vendre des vêtements par correspondance. C'est une logistique très complexe. Ils ont consenti de trop gros investissements en informatique, en marketing. Le chiffre d'affaires était trop faible pour les rentabiliser. Ensuite, il est toujours dangereux de concurrencer ses propres clients. Or, c'est ce que Levi's faisait en vendant ses vêtements sur son propre site.
    C'était suicidaire. Ils étaient en train de se couper de leur réseau de distribution. Si une marque fixe sur le Web des prix inférieurs à ceux des distributeurs, elle se cisaille.

    - Dès lors, une marque a-t-elle intérêt à lancer un site?
    - Pour vendre, ce n'est pas certain. C'est un exercice périlleux. En revanche, il est indispensable d'être sur le Web pour afficher sa marque, présenter une partie de sa collection et orienter les consommateurs vers les points de ventes. Il y a des exceptions. Une marque comme Gap, par exemple, a tout intérêt à vendre. D'abord, parce qu'elle maîtrise sa distribution; elle ne craint pas de faire concurrence à elle-même. Ensuite, elle vend des vêtements assez basiques. Le vêtement Gap peut ne pas être parfaitement ajusté.


    Ventes aux enchères

    Rares sont les sites Web qui s'intéressent aux entreprises "brick-and-mortal" (en briques et en mortier), celles qui ont des points de ventes physiques. Les sites de ventes aux enchères sont en la matière des précurseurs.
    En juin dernier, Amazon. com investissait 45 millions de Dollars dans Sotheby's. Les deux groupes préparent le lancement d'un site commun. Plus surprenant encore était le rachat en avril de la respectable maison californienne de ventes aux enchères Butterfield & Butterfield par Ebay, l'une des stars de la Silicon Valley. Montant de la transaction: 260 millions de Dollars, par échanges d'actions.
    Outre le domaine d'activité, tout sépare pourtant les deux entreprises. Chez la première, les enchères sont conclues d'un coup de marteau, chez la seconde d'un clic de souris. La fondation de Butterfield remonte à 1865.
    En 1995, Ebay se résumait encore à un petit site Web bidouillé par un internaute. L'histoire de cette entreprise, qui a connu l'une des croissances les plus rapides dans le secteur du Web, est désormais célèbre dans la Silicon Valley.


    L'expérience amère de Levi's

    · La plupart des sites créés par des marques célèbres enregistrent un faible taux de fréquentation

    Rarement la fermeture d'une boutique aura suscité autant d'interrogations. Voici quelques jours, Levi's annonçait qu'il baisserait après Noël sa devanture électronique, un an après le lancement ambitieux de ses ventes sur le Web. Au moment où se multiplient les sites de ventes en ligne, c'est l'un des mythes fondateurs du commerce électronique qui est ébranlé: la fameuse désintermédiation. La possibilité de vendre directement du producteur au consommateur, sans s'encombrer des intermédiaires et de leurs hangars. Avec, pour le consommateur, une baisse des prix correspondant à la logistique économisée.
    Le cas de Levi's montre que les producteurs, en agissant ainsi, se mettent à dos leur réseau de distribution traditionnel. "Le site pouvait nous mettre en porte-à-faux par rapport à ce qu'on fait avec les détaillants", indique Laurent Minaud, le directeur commercial de la filiale française. Le fabricant de jeans autorisera désormais certains détaillants à vendre ses produits en ligne (le groupe de vente par correspondance JC Penney ou de la chaîne de grands magasins Macy's), ce à quoi il s'était jusqu'ici refusé.
    Un porte-parole de l'entreprise, aux Etats-Unis, met en avant un autre argument: "Nous avons appris pendant l'année écoulée que le coût pour proposer un site de commerce électronique de classe mondiale était hors d'atteinte". Mais, si Levi's abandonne le commerce électronique, il ne ferme pas pour autant son site, qui deviendra une sorte de vitrine, un outil de marketing pour mieux connaître ses clients et les orienter vers les points de ventes traditionnels.
    La firme avait investi lourdement dans la création de ses boutiques en ligne. Son revirement stratégique est lié à l'arrivée, le mois dernier, d'un nouveau patron. Phillip Martineau, un ancien de Pepsico, débarque avec l'intention de recentrer l'activité pour enrayer le déclin des ventes depuis trois ans. Les analystes s'attendent à une année 1999 déficitaire, la première depuis dix ans. Phillip Martineau "a été embauché pour remettre à plat la stratégie, explique Laurent Minaud. Il a fait le choix de se recentrer sur notre distribution traditionnelle. Il va à l'essentiel, à ce qui peut ramener du volume". Or, sur le site, "les résultats n'étaient pas à la hauteur de ce qu'on attendait" (Levi's ne fournit aucun chiffre sur ses ventes en ligne).
    Le coup d'arrêt démontre les difficultés pour une marque existante à bâtir sa présence en ligne. Une étude récente de l'Institut Forrester Research révèle que la plupart des sites créés par des marques célèbres enregistrent un faible taux de fréquentation. "Alors que l'emprise de Nike est presque totale sur les baskets et les casquettes de base-ball des jeunes consommateurs (les 16-22 ans), son site est tout sauf une destination branchée de l'Internet, indique le rapport. Pizza Hut et Levi's n'enregistrent pas suffisamment d'audience pour figurer dans les palmarès de fréquentation".

    Propos recueillis par
    Laurent MAURIAC
    Syndication L'Economiste-Libération (France)


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