Affaires

Du verre à la planète Danone

Par L'Economiste | Edition N°:1236 Le 28/03/2002 | Partager

. Comment en 30 ans le Groupe a placé ses marques. En bout de course, il est devenu une référence de l'industrie alimentaire mondialeLes consommateurs ne mangent pas un yoghourt, mais un Danone. C'est dire que la marque est ancrée dans les habitudes dans un grand nombre de pays. L'histoire du groupe, qui aujourd'hui régale presque toute la planète, depuis sa création à aujourd'hui, démontre comment une entreprise a senti le vent tourné aux moments des grands événements économiques et comment elle a su s'adapter à la culture des pays où elle s'installe et des compétences avec qui elle travaille. En plus de 30 ans, le Groupe est devenu une référence de l'industrie alimentaire mondiale.L'aventure de ce groupe démarre en février 1966 lorsque deux entreprises verrières (la Verrerie Souchon-Neuvesel et les Glaces de Boussois) décident de fusionner. L'objectif était de faire face aux développements du marché de l'emballage perdu et de créer une société suffisamment importante et concurrentielle dans le marché commun. Antoine Riboud devient président de Boussois-Souchon-Neuvesel, connu sous le nom de BSN.En 1970, BSN prend le contrôle d'Evian, de Kronenbourg et de la Société européenne de Brasseries. Le Groupe sent que le verre va perdre du terrain et le monopole du conditionnement des liquides alimentaires. A cette date, il devient numéro un français de la bière, des eaux minérales et des aliments infantiles.Trois ans plus tard, après plusieurs mois de négociations, BSN et Gervais annoncent leur fusion pour devenir le premier groupe alimentaire français (BSN-Gervais-Danone). Pâtes, plats cuisinés, produits frais, boissons deviennent désormais les activités principales du groupe. Pour Gervais Danone, cette fusion lui permet d'accélérer son développement en Europe et dans le monde. Pour BSN, il s'agit d'une opération de croissance externe et un tremplin pour pénétrer de nouveaux marchés et de prendre du poids dans le créneau de l'alimentaire.Toujours en 1973, le choc pétrolier bouscule les données et la crise qui s'en suit frappe de plein fouet l'économie mondiale. BSN-Gervais-Danone n'y échappe pas et décide de réagir en adoptant une nouvelle stratégie. Les activités de verre plat sont cédées et c'est le recentrage définitivement sur l'alimentaire. C'est en 1981 qu'a lieu le désengagement total du secteur du verre.Le début des années 80 sera pour le Groupe le grand challenge de l'international. Il s'intéresse tout d'abord à l'Italie et l'Espagne, des pays qui lui offrent les plus grandes possibilités de développement, notamment en raison de la faible concentration des chaînes de super et d'hypermarchés. A partir de là, il multiplie les acquisitions de sociétés locales dans ses métiers traditionnels et dans de nouveaux créneaux (confiserie, sauces et condiments).. Le mur de Berlin Toujours dans sa stratégie d'expansion, BSN-Gervais-Danone lorgne le marché du biscuit qui, à cette époque, est en pleine évolution. Il acquiert General Biscuit, société implantée en Allemagne, Belgique, France, Hollande et Italie. En 1989, le Groupe complète son portefeuille de marques de biscuits et absorbe des filiales européennes de Nabisco: Belin en France, Jacob's en Grande-Bretagne et Saiwa en Italie. En moins de 20 ans, sa politique européenne fait de lui le troisième groupe alimentaire européen, leader en France, Allemagne, Belgique, Espagne, Italie, Luxembourg et Portugal. Comme pour beaucoup de grands groupes, la chute du mur de Berlin en 1989 est une immense opportunité d'ouverture d'un nouveau marché en Europe. BSN-Gervais-Danone démarre par l'importation de ses produits avant de prendre le contrôle d'entreprises déjà existantes. Parallélement, à l'ouest, le Groupe continue son extension en prenant le contrôle de plusieurs sociétés dans le biscuit en Grèce et en Irlande, dans les eaux minérales en France et dans les produits laitiers frais en Espagne.En 1993, BSN-Gervais-Danone se dote d'une branche spécialisée dans l'exportation. Sa stratégie est de déterminer les marques à vocation internationale et les marchés prioritaires. Le chiffre d'affaires de cette branche se compte rapidement en milliards de francs.Le groupe mise aussi sur les acquisitions et les partenariats en Asie, Amérique latine et Afrique du Sud. Au milieu des années 90, au plus fort de son développement et pour continuer à mener à bien son aventure, le Groupe décide d'abandonner le nom de BSN qui évoque plus son histoire pour s'appeler désormais Groupe Danone, symbolisé par «l'enfant à l'étoile«. A partir de là, Danone va servir d'étendard et devient le lien entre ses diverses familles de marques: biscuits, eaux minérales et aliments infantiles sont désormais eux aussi vendus sous ce nom universel.En novembre 1997, le Groupe, dirigé par Franck Riboud, en tant que président-directeur général, rejoint la quinzaine de sociétés françaises cotées à la Bourse de New York.Quelques mois auparavant, en mai 1997, Riboud annonce que son groupe se concentrera sur trois secteurs prioritaires: les produits laitiers frais, les biscuits et les boissons. Cette nouvelle stratégie entraîne des cessions d'activités. C'est la vente de Panzani, La Familia, Maille, Amora, William Saurin, Agnesi, Liebig, Carambar, La Pie qui Chante, l'activité «Pâtes et Plats cuisinés« de BSB et «Pâtes fraîches« de Générale Traiteur. Au total, plus de la moitié des activités épicerie (pâtes, condiments, sauces) et l'ensemble de la confiserie sont cédées.En 1999, le Groupe Danone poursuit sa stratégie de recentrage avec la cession de son activité emballage et son désengagement de la bière en Europe. Pour garder sa position sur le marché mondial, il adapte ses structures et crée trois Directions générales Métiers: Produits laitiers, Biscuits et Boissons. Trois marques leaders et internationalement connues sont mises en avant. Il s'agit de Danone, d'Evian et de LU.Avec le désengagement de la bière, le recentrage du Groupe Danone sur ses trois métiers est achevé.


Au Maroc, de vieilles relations

La présence du groupe Danone au Maroc remonte à 1953. A cette date, un accord de franchise a été signé entre la Centrale Laitière et le Groupe français. Par la suite, en 1994, un accord général de coopération a été conclu entre les deux opérateurs. Il avait octroyé à Danone 2,74% du capital de la Centrale et un siège au sein de son conseil d'administration. En contrepartie, la Centrale Laitière allait bénéficier du savoir-faire technique et marketing de la firme française. Cette dernière a acquis par la suite, en 1996, 20% du capital de la filiale de l'ONA, déjà par une augmentation de capital réservée. En octobre 1999, les deux partenaires ont procédé à l'achat en commun de la biscuiterie «Bimo» et la société Leader Food, spécialisée dans le domaine des snacks, en 2000. En décembre 2001, la biscuiterie nationale Bimo a conclu un accord avec le Groupe français pour la fabrication et la commercialisation de la gamme Prince des biscuits LU.Autre nouveau créneau investi par les deux partenaires: l'eau. Danone-Aïn Saïss a été officiellement lancée lundi 25 mars. Ce produit est le fruit d'un accord de coopération signé entre les deux groupes. En décembre 2001, le géant français est entré dans le capital de Sotherma à hauteur de 30%. Avec ce nouveau produit Sotherma, filiale de la SNI et de la Société des Brasseries du Maroc, du Groupe ONA, développe ainsi son portefeuille de marques.M. O.

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