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    Dairy Queen et Subway: Les raisons d'un échec

    Par L'Economiste | Edition N°:601 Le 23/09/1999 | Partager

    · Une inadéquation de la nourriture des fast-foods aux us et coutumes marocains est à l'origine des
    fermetures de ces deux franchises


    Un mode de nourriture inadapté aux goûts et aux bourses marocains, mais aussi, et dans certains cas, une gestion un peu dépassée et traditionnelle, tels sont les mobiles à l'origine de la fermeture de Dairy Queen et de Subway.
    Durant les dix dernières années, il y a eu un engouement de grandes chaînes internationales du fast-food pour notre pays. Après l'installation du leader MacDonald's, les autres ont suivi, timidement certes, mais sûrement. D'année en année, les implantations se sont succédé. Après Pizza Hut, et Dairy Queen, d'autres ont voulu tenter leurs chances à l'instar de Subway, Schlotsky'z Dely et Donkin Dunut's.
    Si le marché a été clément pour certains, qui réussissent même après des années d'existence à drainer une clientèle nombreuse, d'autres ont eu moins de chances.
    Plusieurs raisons sont à l'origine de cet échec.
    "Habitués à une nourriture épicée et chaude, ils ne s'en détournent que difficilement et rarement", confirme M. Salah Sefroui, franchisé de Dairy Queenn. Spécialisé dans la glace et le hot-dog, ce fast-food n'a pas fait long feu à Casablanca, à l'encontre de celui de Rabat qui marche bien.
    Idem pour Subway. Après la fermeture, les propriétaires ont décidé de reconvertir les deux locaux, dans la restauration, "mais cette fois-ci plus générale", précise l'ex-franchisé de Subway.
    "Ces fast-foods sont destinés à une classe aisée très exigeante sur la qualité de la nourriture, d'autant plus qu'avec les prix qu'affichent certains les gens deviennent très pointilleux", commente un client.
    Pour les consommateurs, ce n'est ni plus ni moins qu'un effet de mode.

    "Les gens sont friands de nouveautés, mais, généralement, cela ne dure pas longtemps", "il n'y a pas mieux que la nourriture préparée à la maison, là au moins on sait ce qu'on mange", répliquent un groupe de clients.
    La nature de nourriture inadaptée n'est pas la seule à avoir entraîné cette série d'échecs. La gestion est aussi à mettre dans la balance.
    "Certains ont cru que le succès de Mac Donald's était un gage à leur réussite, ou encore que telle ou telle enseigne, qui fait fureur, dans les grandes métropoles étrangères, aura le même succès chez nous".
    Une grande partie des investisseurs ne prend même pas la peine de faire des études de faisabilité au préalable, en pensant que les Marocains sont friands de tout ce qui vient des Etats-Unis.
    Mais passé l'effet de mode, le client se lasse vite et cherche autre chose. C'est au franchisé alors de chercher à le fidéliser à renfort de campagnes promotionnelles... mais aussi par une hygiène irréprochable.
    Les scandales liés à l'alimentation en Europe n'ont fait que conforter l'idée que la cuisine des fast-foods est néfaste pour la santé.
    Mais cette série de scandales a-t-elle eu un impact sur la fréquentation de ces lieux?
    "Seule une catégorie de personnes, soucieuse de son alimentation et de son hygiène, prend garde, les autres ne font même pas attention", répond un médecin.
    Toujours est-il qu'effets néfastes ou pas les gens fréquenteront toujours les fast-foods. "C'est la rapidité du service qui prime", précise un client fidèle. Preuve en est que, malgré les nombreuses intoxications révélées dernièrement à Casablanca, ces lieux ne désemplissent pas.

    Fadoua TOUANSI

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