×
  • Compétences & RH
  • Société Brèves International Brèves internationales Courrier des Lecteurs Les Grandes Signatures Documents Lois à polémiques Docs de L'Economiste Docs de Qualité Enquête de Satisfaction Chiffres clés Prix de L'Economiste 2019 Prix de L'Economiste 2018 Perspective 7.7 milliards Earth Beats Solutions & Co Impact Journalism Day cop22Spécial Cop22 Communication Financière
    Dossiers

    Culture mondiale et identités nationales : L'Egypte à l'ère de la cocacolonisation

    Par L'Economiste | Edition N°:217 Le 15/02/1996 | Partager

    Boissons gazeuses, jeux vidéo, films, compact discs, fast-food, billard, jeans, clips, satellite : en Egypte, le déferlement des produits américains sur les marchés, à grands renforts publicitaires, permet l'entrée, en filigrane, d'idées et de valeurs venues d'un autre monde. Mais le rêve américain n'a pas que des admirateurs. On l'accuse de porter avec lui diktats politico-économiques.


    Arby's, une chaîne américaine de restaurants en plein centre du Caire. Les yeux de tous les clients sont braqués sur l'écran d'où sortent images et décibels du dernier clip de Madonna. Des étudiants de l'Université américaine du Caire (AUC) y sont assis avec d'autres étudiants cairotes qui aspirent, eux aussi, au rêve américain. Ils finiront sans doute la soirée au billard le plus proche ou dans un bar du World Trade Center.
    De ces nouveaux biens de consommation, rien n'est a priori indispensable dans un pays dont la majorité de la population vit à la campagne, loin des "centres de la modernité". Mais il semblerait que la réalité économique ait ses raisons que la raison ne connaît pas.
    Premiers pourvoyeurs de l'aide économique à l'Egypte avec une manne de plus de deux milliards de Dollars par an, les Etats-Unis imposent sans coup férir leurs conditions commerciales. Et les marchés égyptiens accueillent à bras ouverts les projets et produits de consommation de l'Oncle Sam, qui envahissent pêle-mêle culture, agriculture ou industries locales. Dernier en date, le projet d'un Disneyland à l'orientale d'ici l'an 2010 près de la ville nouvelle du 6-Octobre, à 45 km du Caire.
    Ciblant les consommateurs de tous âges, et en priorité la jeunesse dorée, ces produits font fi des spécificités sociales et économiques de l'Egypte. Résultat: une société déchirée entre l'attachement à une identité ancestrale et ce qui semble constituer un progrès incontournable.

    Une course perdue d'avance

    L'Egypte a l'impression d'être forcée de rentrer dans une course économique perdue d'avance. Loin de progresser, la société égyptienne "en transition" est engluée dans des contradictions internes. Ce ne sont pas les moyens technologiques qui se trouvent ici, mais leurs produits, destinés à un fructueux marché de soixante millions de consommateurs.
    Il y a plus d'un an que le premier McDonald's a ouvert en Egypte, et depuis cette date une vingtaine de filiales ont surgi à travers le territoire, à un intervalle d'un mois et demi l'une de l'autre. Et cela n'est qu'un début. Selon Walid Farouk, gérant du McDonald's du centre du Caire, les restaurants vont se multiplier en fonction de la demande croissante, sans limitation de nombre: "En Egypte, il y avait déjà de nombreux fast-foods; c'est pourquoi McDonald's a tardé à ouvrir". Mais après une longue étude de marché et des consommateurs, il a été possible de parvenir à un niveau de compétitivité satisfaisant, moyennant une réduction des prix d'environ un tiers par rapport à l'Occident: "Notre qualité est la meilleure, car les produits sont importés des Etats-Unis. Le service ne dure pas plus d'une minute, alors qu'ailleurs il en faut dix au minimum".

    Pour Walid Farouk les McDonald's jouent un rôle dans le développement économique : "Cette période de promotion constitue un investissement; mais les produits seront bientôt nationalisés. Nous allons ouvrir nos propres usines lorsque le nombre de succursales sera suffisant, et nous nous entendrons avec des industriels et producteurs de viande afin d'avoir une ligne de production propre à nous et de maintenir le standard de qualité". Outre la création d'emplois, cela réduira les taxes et tarifs douaniers et contribuera au développement de l'économie nationale à travers une industrie à grande échelle, conclut-il.
    Face à l'"invasion", la société égyptienne fonctionne à deux vitesses: la culture de fast-food, chasse-gardée des classes supérieures et de l'élite occidentalisée, se développe en milieu urbain, parallèlement à une culture populaire qui subsiste par la force de son authenticité, le poids des traditions et son adéquation aux besoins de l'immense majorité. Une division des intérêts nationaux polarise la société entre une élite friande d'américanisation et des classes populaires qui se heurtent à la cherté des produits, qui deviennent un rêve impossible.
    Le résultat est un sentiment d'injustice et de "privation relative", notion qui, pour de nombreux sociologues, est une définition de la pauvreté. "Il est nécessaire, pour que nous soyons les clients des produits américains, que nous assimilions d'abord l'american way of life", constate Fawzy Mansour, ex-membre de l'institut du Tiers-Monde à Dakar. "Le cinéma américain nous montre des structures familiales urbaines dénuées de sens communautaire et transmet des normes anti-sociales, comme la violence, la cruauté ou la pornographie".

    Dans son dernier film, "Les oiseaux de la nuit", Adel Imam, l'acteur le plus populaire d'Egypte, présente l'image d'une société en crise: passéisme islamiste et américanisation à outrance sont conçus comme les deux revers d'une même médaille. Une image y tourne en ridicule cette mode. Une paysanne devenue la femme d'un riche avocat se retrouve dans une discothèque avec le Tout-Caire, essayant désespérement d'imiter les rappeurs.
    Autre auteur populaire, même son de cloche. "Maman Amérique" est le nom suggestif d'une pièce de théâtre qui se joue actuellement au Caire. Cette fresque ironique et très engagée, réalisée par Mohamad Sobhi et écrite par le dramaturge Mahdi Youssef, traite de l'ingérence américaine en Egypte sous un angle politico-économique incisif, qui ne néglige pas l'aspect culturel. Le héros, joué par Mohamad Sobhi, se nomme Ayech Chehata, ce qui signifie littéralement "Vivant de mendicité". Amira Kamel, riche business woman, rentre des Etats-Unis dans son village d'origine pour fonder "l'Association pour les droits ânes", dans la demeure-même de Ayech, qui en sera nommé directeur.
    Ses enfants, originaires de Haute-Egypte et parlant le dialecte local, sont à présent vêtus des jeans et T-shirts américains offerts par Amira. En les voyant, Ayech s'exclame naïvement: "Hmm...non, le son ne correspond pas à l'image!".

    Prêt-à porter idéologique

    Devant le constat des désastres qui découlent de cet "ethnocentrisme culturel américain", certains tiers-mondistes et anthropologues égyptiens ou étrangers se sont mis à regarder les promesses de modernisation ou de développement d'un il sceptique: "notions chimériques, proclament-ils, qui ne servent qu'au renouvellement des structures-mêmes de ce que l'on nomme sous-développement".
    Concernant les programmes télévisés et les matières scolaires, Awatef Abdel Rahman, professeur de journalisme à l'université du Caire, s'interroge: "A qui profite le libre-échange culturel?". Des émissions comme Oscar présentent 99% de films américains.
    80% des feuilletons de télévisions diffusés par les chaînes égyptiennes viennent des Etats-Unis, de même que 75% des programmes scolaires des niveaux primaires et secondaires. "Le pays qui ne contrôle pas la direction de ses recherches sociales, économiques et politiques ne pourra jamais contrôler son avenir", explique Helmy Chaaraoui, secrétaire général du Comité pour la Défense de la Culture Nationale. "Les travaux des chercheurs égyptiens sont orientés selon les intérêts des multinationales qui les financent (Ford Foundation, Rockefeller). A l'Université du Caire, le MIT (Massachusetts Institute of Technology) est l'un des carcans de la "collaboration" égypto-américaine".
    A travers l'antenne parabolique, des valeurs étrangères pénètrent la campagne, reposoir des traditions. Les principes, rendus nécessaires par la promiscuité et les conditions précaires, de générosité, hospitalité et cuisine lente, se heurtent à une culture américaine consacrant l'individualisme, de même qu'une forme de "prêt-à-porter" idéologique qui s'empresse de remplacer les valeurs effondrées.

    Gouda Abdel Khaleq, professeur à la faculté d'économie du Caire, conçoit l'individualisme comme conditionné par la situation géographique et climatique: "L'Egypte est un mince filet autour du Nil qui regroupe toute la population. La carte des Etats-Unis, en revanche, nous montre une terre qui s'étale d'Est en Ouest permettant l'expansion conquérante".
    En Egypte, poursuit Abdel Khaleq, les repas par exemple sont destinés à l'individu et non à la collectivité. En outre "le hamburger de McDonald's est le produit d'un climat pluvieux, où la production animale est relativement peu chère. L'environnement égyptien est différent; une production intensive de protéines est économiquement catastrophique".
    Le défi pour l'Egypte du 21e siècle sera de ne pas se fondre dans une culture mondiale globale, de s'évertuer à conserver une identité millénaire.
    Les enjeux réels de l'intrusion culturelle sont plus redoutables qu'il n'y paraît. Les armes médiatiques seront les instruments des batailles spirituelles du 21ème siècle. Certes, les métissages sont possibles. Une fois rentrés en Egypte, certains produits et modèles américains se retrouvent eux-mêmes pris dans le chaudron bouillonnant des mélanges culturels, se teignant d'une couleur locale. Et, déjà, la mode du voile n'empêche pas les Egyptiennes d'aller manger au fast-food.

    Néfert Zaki, Al Ahram Hebdo, Egypte

    • SUIVEZ-NOUS:

    • Assabah
    • Atlantic Radio
    • Eco-Medias
    • Ecoprint
    • Esjc