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Economie

Coup de froid sur le marché du gros électroménager

Par L'Economiste | Edition N°:2673 Le 14/12/2007 | Partager

. A fin août, les ventes stagnent avec un petit 1% de croissance. Premiers signes de saturation pour le réfrigérateur. Les prix unitaires moyens sont en baisse pour tous les articlesS’ils surveillent les statistiques des mariages et des mises en chantier dans l’immobilier, les distributeurs des biens électroménagers sont dans l’effervescence à la veille de l’Aïd El Kébir. Cette année est un peu particulière car elle intervient après un exercice «euphorique» 2006 caractérisé par deux fêtes de l’Aïd El Kébir. La profession concède qu’il sera difficile d’égaler les performances de l’année dernière, une année dopée par deux «périodes de pointe». Les trente jours qui précèdent la Fête du sacrifice sont critiques pour ce secteur car c’est sur ces quatre semaines que se concentre le gros des ventes de réfrigérateurs, congélateurs et autres lave-linge. De toutes les familles de produits, c’est le congélateur qui cristallise cette saisonnalité du business de l’équipement domestique, même si le réfrigérateur reste de loin, le produit le plus vendu. Au moins, 30 à 35% des ventes annuelles des congélateurs sont réalisées en l’espace d’un mois, estime Mourad Alem, directeur général de Whirlpool Maroc. En volume, cela équivaut pour l’ensemble du marché à près de 35.000 appareils écoulés en un mois. Autant dire que c’est la période où il ne faut pas se louper. La filiale marocaine du groupe Whirlpool achèvera cet exercice avec un chiffre d’affaires de 500 millions de dirhams contre 460 millions en 2006. La «boulimie» saisonnière pour les produits de conservation à l’Aïd El Kébir contamine les familles d’appareils dits de confort «qui s’écoulent plus que d’habitude», constate le directeur général de Whirlpool Maroc. Du lave-linge au lave-vaisselle en passant par les micro-ondes, c’est tout le rayon électroménager qui est en ébullition. Cela confirme une certaine amélioration des conditions de vie des ménages, et une évolution du style de vie. Le phénomène se transforme en une sorte de foire à l’équipement, comparable un peu à ce que l’on observe en Europe au mois de septembre, mois durant lequel les ménages renouvellent traditionnellement leur équipement domestique, explique un professionnel. «La saisonnalité des ventes s’accentue avec des pics très nets en période d’Aïd El Kébir ou en été, en raison des opérations promotionnelles accompagnées de crédit gratuit en particulier dans la distribution moderne», complète Marie-Anne El Mestassi, directrice générale de GfK Maroc, société spécialisée dans les études marketing sur les biens de consommation durable. Pour bien des ménages, l’Aïd représente une opportunité de renouvellement de l’équipement. Souvent, ils décalent la décision d’achat afin de «profiter» des offres promotionnelles. La fièvre «acheteuse» des semaines qui précèdent l’Aïd retombera au mois de janvier, mais pas tout de suite. Et c’est là une nouveauté car une certaine clientèle achète «hors saison » pour éviter l’embouteillage dans les points de vente.. D’abord les produits haut de gammeQuoi que d’intensité variable, la croissance de la demande s’exprime sur la majorité des familles de produits. Sur les réfrigérateurs par exemple, la tendance est très nette en faveur de produits plus sophistiqués et haut de gamme tels que les réfrigérateurs à systèmes no frost ou les combinés, confie la directrice générale de GfK Maroc. Sur les lave-linge en revanche, la croissance est tirée surtout par des modèles entrée de gamme (machines à laver semi-automatiques) même si, parallèlement, on observe une certaine montée en gamme dans les lave-linge automatiques avec des capacités de lavage en progression, à partir de 6kg.Dans la compétition, les promotions sont certes importantes, mais elles ne suffisent pas pour vendre car, à l’image de ce que l’on a observé dans la téléphonie mobile, le client est devenu sensible au phénomène de mode et, donc, à la valeur ajoutée technologique. La capacité à renouveler sa gamme devient par conséquent un facteur décisif, fait remarquer le directeur général de Whirlpool Maroc. En moyenne, la société change complètement sa gamme tous les dix-huit mois. Cela permet d’injecter dans l’offre des produits à forte marge, seule façon d’endiguer la baisse continue du prix unitaire moyen et de maintenir le niveau de profitabilité. Le désarmement douanier avec l’Union européenne, et depuis deux ans, avec la Turquie et les Etats-Unis, conjugué à la concurrence, exerce une pression à la baisse des prix unitaires qui bénéficie au consommateur. Aucune famille de produits n’est épargnée par ce phénomène. Selon l’enquête du cabinet Gfk Maroc, le prix moyen (consommateur final) du réfrigérateur a baissé de 14%, celui des lave-linge de 12 points au cours des huit premiers mois de 2007, comparé à la même période en 2006. Pour les appareils de cuisson, le recul a été de 4%. La baisse la plus spectaculaire est celle enregistrée sur le lave-linge: en cinq ans, le prix de vente a été divisé par deux en dépit du renchérissement de l’euro, selon les professionnels. La tendance remonte à 2002 avec la suppression des prix de référence avant une accélération via le désarmement douanier avec l’Europe, les accords de libre-échange avec la Turquie et la décision du gouvernement de baisser le plancher des droits à l’importation provenant de pays tiers n’ayant pas d’accord de libre-échange avec le Maroc. Sur les produits fabriqués dans l’Union européenne, le taux est descendu à 25%, et 35% pour des appareils importés de Turquie, qui est un des hauts lieux de l’industrie du gros électroménager. Pour le reste du monde, le taux plancher des droits d’importation est aujourd’hui à 45%.Ce mouvement de baisse va s’accentuer selon la promesse du gouvernement précédent. Il y a donc de fortes chances que les ménages qui différeront leur décision d’acheter leur réfrigérateur au-delà du mois de mars prochain, réaliseront quelques économies substantielles. A condition toutefois que l’euro ralentisse son appréciation face au dirham et que l’augmentation des coûts logistiques (en partie due à la saturation du port de Casablanca) ne viennent annuler les gains en pouvoir d’achat du consommateur.


Le cru 2007 sera moins bon que 2006

Avec 345.000 unités vendues à fin août et une croissance de 1% pour les catégories suivies par GfK (réfrigérateurs, congélateurs, machines à laver, cuisinières et fours encastrables, plaques encastrables), l’année 2007 du gros électroménager sera moins exceptionnelle que 2006 boostée par un contexte économique très favorable et par la coïncidence de deux fêtes Aïd El Kébir dans la même année, analyse Marie-Anne El Mestassi, directrice générale de GfK Maroc. Il faut cependant relativiser cette «contre-performance», imputable au réfrigérateur (-14% à fin août 2007), article sur lequel on commence à observer les premiers signes de saturation de l’équipement des ménages et qui a subi début 2007 le contrecoup de la période promotionnelle de l’Aïd de décembre 2006. Les ventes de lave-linge en revanche poursuivent leur croissance à un rythme soutenu, à 18% à fin août 2007 (voir tableau). En 2007 encore, la période de l’Aïd El Kébir en décembre sera déterminante pour permettre d’atteindre une croissance à deux chiffres à laquelle était habitué le secteur ces dernières années. Abashi SHAMAMBA

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