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Economie

Cosmétiques
Les multinationales écrasantes

Par L'Economiste | Edition N°:3224 Le 03/03/2010 | Partager

. L’Oréal et Beiersdorf en tête . Le secret: innover pour attirer . Les acteurs locaux à la traîneLE marché des cosmétiques et articles de toilette au Maroc est encore étroit certes, mais de plus en plus concurrentiel et lucratif. Il est très fragmenté en raison de la présence de diverses marques multinationales, de quelques opérateurs locaux et de nombreux acteurs de vente directe. L’Oréal et Beiersdorf (propriétaire de la marque Nivea) s’y hissent au rang de leaders. Les récents accords de libre-échange, signés par le Maroc avec de nombreux pays arabes, avec l’UE et des pays d’Asie, ont conduit à un écoulement rapide des produits importés à bas prix. Cependant, les acteurs multinationaux comme L’Oréal, Beiersdorf Maroc SA, Unilever et Palmolive maintiennent toujours leur avance. Cela est dû en grande partie à leur domination dans des types de produits clés tels que les cosmétiques de coloration, soins capillaires et soins de la peau. Ces marques soutiennent leurs ventes par des investissements constants dans de nouveaux produits et des activités de marketing. «En contrepartie des mesures que nous avons prises pour optimiser le budget cette année, nous avons maintenu nos investissements publicitaires pour que le consommateur soit toujours informé sur nos nouveaux produits et qu’il puisse en bénéficier», affirme Hervé Streichenberger, DG de l’Oréal Maroc. Quant aux acteurs locaux, ils continuent à perdre des parts de marché en raison de leurs budgets limités, ce qui freine leur capacité à suivre des marques internationales.

Recherche et développement
Certaines marques sont indiscutablement dominantes sur certains types de produits. C’est le cas de L’Oréal et Beiersdorf qui disputent la position de leader incontesté sur plusieurs segments. En effet, L’Oréal arrive en tête sur quatre métiers, à savoir celui des soins de visage avec 24,4% de part de marché (selon les chiffres 2008). La marque se taille également la part du lion dans les soins pour cheveux (32,1% du marché), des déodorants (27,5%) et des cosmétiques de coloration (18,9%). Quant à Beiersdorf, la firme maintient son avance dans des produits tels que les soins de peau (notamment les hydratants), les soins pour corps et les soins solaires. A part ces deux grandes marques, le marché est partagé entre plusieurs opérateurs: Yves Rocher, Oriflame, Unilever, Avon, Sara Lee… Les marques marocaines, dont la plus connue est Azbane, restent pour leur part à la traîne. Le succès des marques étrangères est dû essentiellement au lancement perpétuel de nouveaux produits. En effet, les grandes entreprises opérant dans le secteur augmentent progressivement leurs dépenses en recherche et développement afin de satisfaire les exigences de consommateurs plus sophistiqués. A côté de l’innovation, il y a une demande de plus en plus importante des produits modernes comme les bains-douches, gels et produits de beauté pour hommes. Tous ces facteurs, pris en compte par beaucoup d’opérateurs, ont sensiblement contribué à renforcer les ventes. «Les fabricants cherchent les moyens d’élargir leur portefeuille de produits, en introduisant de nouvelles compositions et en développant la valeur ajoutée formulations», selon l’étude. Les géants multinationaux restent les pionniers en termes de lancement de nouveaux produits. Par ailleurs, les acteurs locaux se démarquent par l’utilisation d’ingrédients locaux comme le henné, l’huile d’argan, l’argile...La diversification des produits, l’investissement de plusieurs métiers (segments) et la multiplication des circuits de distribution permettent en effet à la marque de conquérir un public plus large et toucher ainsi toutes les catégories. L’exemple de L’Oréal qui se fixe comme mission de «s’adresser à une cible très large de consommateurs et de rendre la beauté accessible au plus grand nombre», affirme son DG, Hervé Streichenberger. Le groupe propose au Maroc des produits dans les 6 grands métiers dans des circuits de distribution très différents et complémentaires. Et ce n’est pas tout, après des résultats encourageants au Maroc, le groupe a décidé d’élargir davantage sa cible. Il pense offrir un avant-goût de ses produits haut de gamme à petits prix. L’idée consiste à proposer la qualité L’Oréal dans des formats plus petits, à des prix accessibles. Toujours en quête d’une nouvelle clientèle, le groupe va également créer une nouvelle division au Maroc. C’est la division des produits de luxe avec les plus grandes marques de L’Oréal: Lancôme, les parfums Giorgio Armani, Viktor & Rolf, Cacharel et Diesel. Les produits de ces marques devraient apparaître dans un nombre limité de parfumeries au cours de ce premier semestre 2010.Son concurrent Beiersdorf se bat à armes égales. Le groupe compte, lui aussi, dans son portefeuille de nombreuses marques dont Nivea, Eucerin, Atrix, Labello, Hansaplast, La Prairie… distribuées dans des circuits distincts tels que le grand public, la pharmacie et le sélectif. Ces marques s’adressent donc à des publics différents. «L’étude approfondie du comportement et des attentes des consommateurs permet de lancer des produits innovants à succès, mais aussi de générer des actions marketing très ciblées et de nouveaux modes de communication», affirme Christopher Calvel, DG de Beiersdorf. Et pour ne pas se limiter aux produits «low cost», Beiersdorf Maroc s’est lancé à la conquête du marché de la pharmacie, via sa marque Eucerin.

La majorité des produits est importée
. Le «made in Morocco» peut pénaliser les ventes. La distribution dominée par les parfumeriesMalgré les richesses du terroir et un savoir-faire séculaire en matière de produits de beauté, au Maroc, on achète mais on ne produit pas. Les filiales marocaines des marques internationales importent la totalité de leurs produits. En local, elles concentrent leurs efforts sur le marketing, la vente et la distribution. Pour les produits Beiersdorf, ils proviennent principalement d’Allemagne et d’Europe occidentale. Quant à L’Oréal, la firme avait déjà été tentée par l’expérience, mais elle a fini par emboîter le pas aux autres. «Pendant longtemps, nous avons fabriqué au Maroc des produits destinés au marché local. Mais la clientèle avait l’impression que ces produits étaient de qualité moindre, ce qui bien sûr était faux», assure Hervé Streichenberger. Et comme tous les produits n’étaient pas en vente au Maroc, la clientèle la plus aisée ne trouvait pas les nouveaux produits cosmétiques qu’elle voyait sur les télévisions étrangères et devait les acheter dans les aéroports ou à l’étranger. La firme a finalement décidé d’importer l’intégralité de ses produits et l’a fait savoir en mettant le label «fabriqué en France» sur ses publicités, ce qui a généré un véritable 2e démarrage de son affaire marocaine. Celle-ci est appelée dès lors «L’Oréal Maroc».Quant à la politique de sourcing du groupe, elle est en fonction des produits. «Nous importons la majorité des produits commercialisés au Maroc à partir de l’Europe, mais aussi des Etats-Unis et de plus en plus maintenant de l’Asie», tient à préciser le DG.En ce qui concerne la distribution, elle est dominée par les parfumeries. Ces dernières détenaient près de 40% de la valeur en 2008. Leur positionnement sur le marché a été consolidé par l’entrée des grandes chaînes de magasins spécialisés de beauté comme Marionnaud. D’autres chaînes existantes, telles que Yves Rocher, Style de Parfum et Beauty Success ont également élargi leur présence au Maroc en ouvrant plusieurs points de vente partout au pays. Ces parfumeries modernes attirent un grand nombre de consommateurs grâce au large choix de marques qu’elles proposent, et ce, dans tous les segments de prix. Ceci leur permet de cibler divers groupes de consommateurs. En outre, ces points de vente modernes offrent à leurs clients de nouvelles installations non admises dans les magasins de détail traditionnels, tels que des étagères ouvertes et des testeurs, ainsi que l’assistance en magasin.Bouchra Alaoui Ismaili
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