×Membres de L'Economiste Qui sommes-nousL'Editorialjustice régions Dossiers Société Culture Brèves International Brèves internationales Courrier des Lecteurs LE CERCLE DES EXPERTS Documents Lois à polémiques Docs de L'Economiste prix-de-la-recherche Prix de L'Economiste Perspective 7,7 Milliards by SparkNews Earth Beats Solutions & Co Impact Journalism Day cop22Spécial Cop22 Communication Financière

Entreprises

Cosmétique et parfumerie : le marché croît de 10%

Par L'Economiste | Edition N°:14 Le 30/01/1992 | Partager

Le projet de Normes Marocaines en matière de produits cosmétiques est actuellement à l'étude au ministère du Commerce et de l'Industrie. La législation se fera sous la forme de décret pour permettre des modifications rapides. L'objectif visé est double. Il s'agit d'une part, d'encourager une certaine discipline en protégeant le consommateur et d'autre part, d'organiser la profession.


LES professionnels de la branche cosmétique semblent d'ores et déjà réserver un accueil favorable à cette normalisation et formulent le souhait de voir le ministère de la Santé co-signer les textes y afférent. Les responsables de l'Association des Professionnels de Cosmétique et Parfumerie au Maroc précisent que "c'est dans un esprit de concertation entre le ministère et l'Association que s'établit ce projet de normes. Ils ajoutent "qu'un stage au profit de deux cadres du ministère chargés de ce dossier a été effectué auprès de leurs homologues français par l'intermédiaire de l'Association". Il semble ainsi aisé de penser que les normes seront largement inspirées de celles de la C.E.E.

L'absence totale de normes nuit au marché

L'absence totale de normes nuit au secteur des cosmétiques . Ce vide juridique engendre des disparités flagrantes entre certains fabricants qui soumettent tous leurs produits à divers contrôles en laboratoire et d'autres qui vont jusqu'à produire shampooings et crèmes dans des garages sans aucun contrôle sanitaire même des plus rudimentaires, regrettent les professionnels. Cela en dépit des contrôles effectués par les Services des fraudes. L'un des membres de l'Association tout en dénonçant ces pratiques précise "qu'il est tout à fait possible de fabriquer des produits bas de gamme pour les petits portefeuilles dans les meilleures conditions de prix et de qualité". Il ajoute que "toute clientèle mérite la qualité". Un autre phénomène largement dénoncé est celui qu'ils qualifient d'importations "parallèles". Il s'agit d'une part de la contrebande et d'autre part, "des importations en sous-mains" c'est-à-dire les fins de séries en provenance de pays comme la Turquie, L'Espagne ou encore l'Allemagne.
Contrairement aux produits de la contrebande, les produits importés en sous-mains sont passibles des droits et taxes douaniers. Cependant, ceux qui les importent gagnent sur leur valeur d'achat qui est, au demeurant, très faible vu la qualité de ces produits (non écoulés après plusieurs actions promotionnelles, soldes...etc).

Les enjeux de la normalisation

La part du marché absorbée par ces deux "concurrents" de taille est estimée à plus de 50% pour la cosmétique et la parfumerie confondues. D'après les évaluations effectutuées par l'Association,la consommation annuelle de produits cosmétiques progresse de 10%. Il ressort de ces mêmes études une tendance à leur banalisation à travers toutes les couches sociales. Or, les fabricants déclarent ne pas bénéficier de ces deux phénomènes dans la mesure où ils sont totalement absorbés par la contrebande, les importations de fins de séries et les producteurs de cosmétiques échappant à tout contrôle.
La normalisation n'aura certes pas pour effet d'enrayer toutes ces pratiques qui portent préjudice aux sociétés locales. Leurs dirigeants ne se font d'ailleurs pas d'illusion et estiment que les enjeux de cette normalisation se focalisent sur trois axes principaux. Le premier est la confiance qui pourra être accordée aux fabricants marocains par les partenaires européens, confiance garantie par les prochaines normes assimilées à celles de la C.E.E.Le second se traduira par l'incitation des fabricants locaux à se doter de moyens techniques performants leur permettant de se placer sur le marché international.Le troisième enfin est l'incitation à une meilleure appréhension du marché de l'U.M.A. qui, selon les professionnels, reste un marché inassouvi et notre pays a une place privilégiée eu égard à ses capacités de fabrication qui peuvent quadrupler. S'il n'est fait référence à aucune contrainte majeure consécutive à l'instauration des prochaines normes, c'est que la quasi-majorité des fabricants se conforment déjà aux normes européennes jugées plus adaptées pour produire de la qualité. Il y a également d'autres raisons. Mis à part les cas particuliers de Maparco et Azbane qui produisent leurs propres marques, les autres fabricants locaux travaillent, ou bien sous licence auquel cas les produits sont garantis pas la société dont ils fabriquent les produits, ou bien en qualité de filiale auquel cas les produits sont garantis par les contrôles de la société mère. Enfin, les matières premières nécessaires à la fabrication, au conditionnement et l'emballage n'existent généralement pas au Maroc. Qu'ils s'agisse des huiles, colorants pour vernis à ongles, concentrés et essences pour les parfums ou tout autre excipient nécessaire à la fabrication des diverses crèmes...etc, l'Europe demeure le principal fournisseur. Si notamment la Suisse, la Grande Bretagne, la France et la Belgique sont réputées pour leur concentré de parfums, l'Italie et l'Espagne sont très sollicitées pour les intrants nécessaires à la confection des emballages à savoir, les matières plastiques, les capots, flacons, étuis. Ces deux derniers pays sont également les principaux fournisseurs en machines, matériel et pièces de rechange.

Une majorité de filiales de muet internationales

Il existe donc des ponts entre le marché local et le marché européen. La majorité des fabricants locaux détiennent l'exclusivité de fabrication de marques internationales ou sont des filiales de grands noms mondiaux de la Cosmétique. Ainsi U.F.C.I - L'Oréal Maroc qui emploie plus de 300 personnes et possède deux usines est la filiale du premier groupe mondial. Son Directeur Général M. Féminier affirme que le statut de filiale comporte des avantages très appréciables. Outre, le bénéfice de toutes les études du groupe ainsi que l'assistance et les structures techniques L'Oréal, lorsque les matières premières sont importées via la maison-mère ou les autres filiales, il est possible de réduire les coûts de manière très importante. Mais ajoute-t-il "si le conditionnement est fait localement le coût est d'avantage réduit". A l'appui de cette affirmation un exemple est fourni. Ainsi le shampooing Imédia Douceur vendu en France à 39,54 F.F. (T.V.A. taux uniforme en France de 18,6 %) est vendu au Maroc à 26,46 DH (T.V.A. de 19 %) sans compter la dévaluation du DH. Ce résultat est atteint lorsque l'étui, le tube, le flacon et la notice sont faits localement, explique-t-il.

Révolution silencieuse de la distribution

Si la normalisation suit son cours au niveau des pouvoirs publics, les fabricants locaux vivent d'autres changements qualitatifs profonds mais pas toujours perceptibles.
Ainsi, le système de grande distribution via des structures telles que Makro, Marjane et autres libres services a pour effet d'offrir une voie supplémentaire de distrbution. Cette nouvelle forme de distribution va peut-être apporter une aide appréciable à certaines jeunes sociétés marocaines. Ces dernières désireuses de prendre une part du marché local existant, se trouvaient, en l'absence de grands distributeurs, dans l'obligation d'établir elles-mêmes une vaste stratégie allant de la recherche et la production jusqu'à la distribution auprès des détaillants. En effet, face à ces jeunes sociétés fabriquant des marques locales sans assise solide et sans notoriété auprès des consommateurs, les grossistes se contentaient de stocker les produits qui leurs sont confiés et jouaient sur les délais de paiement.

En fait, cette situation des grossistes est due à la combinaision d'habitudes et de position vis-à-vis du fisc. Les grossistes sont détenteurs de portefeuilles-clients (détaillants) énormes et relèvent, pour 90% d'entre eux, du régime forfaitaire d'imposition. Les détaillants mais aussi certaines pharmacies ne désirant pas payer la T.V.A. vont donc s'approvisionner chez les grossistes. Cette position et attitude des grossistes irritent quelque peu les jeunes sociétés qui expriment leur souhait de voir les choses évoluer grâce à la grande distribution, qui offre un contact plus direct avec les attentes réelles du marché et plus de transparence sur le plan fiscal (possibilité de récupération). Même si les plus lucides précisent qu'il faut toujours une période d'adaptation pour que cette nouvelle voie de distribution grignotte une part du marché réservé aux grossistes qui grâce notamment aux facilités de paiement accordées aux détaillants ne sont pas prêts de se laisser impressionner. Pour les fabricants locaux de marques internationales ou locales mais jouissant d'une certaine audience auprès des consommateurs, les problèmes de distribution sont mieux maîtrisés. A part, le cas particulier d'Avon Cosmétics Maghreb S.A.R.L qui importe directement ses produits d'Avon France et les commercialise selon le procédé de la société mère directement auprès des consommateurs via des ambassadrices, les autres sociétés du secteur ont construit des réseaux de distribution parallèles. U.F.C.I. - L'Oréal a construit des réseaux de distribution selon la catégorie des produits. Les shampooings ou gels sont réservés au circuit coiffeurs. Les crèmes de soins du visage et du corps sont distribuées par les pharmaciens. Enfin, les produits de beauté et les parfums sont confiés aux instituts de beauté et aux parfumeries. Cependant les autres circuits ne sont pas exclus. Azbane pour sa part, en plus de ces réseaux, fournit les hôtels, Royal Air Maroc, les coopératives de certaines sociétés privées et de certaines banques selon un de ses responsables commerciaux. La distribution, précisent certains dirigeants de sociétés du secteur, est d'autant moins difficile que le produit jouit d'une certaine notoriété. Pour cela il faut aussi avoir les moyens d'user des canaux publicitaires pour promouvoir leurs produits.

Télévision, "seul média qui porte"

Il va de soi que les sociétés ayant un statut de filiale bénéficient déjà de moyens publicitaires de grande envergure mis en place généralement par les maisons mères. M. Féminier souligne que pour les produits de grande diffusion, la "télévision est le seul média qui porte". Un autre moyen majoritairement utilisé est la Publicité sur les Lieux de Vente (P.L.V.). La P.L.V. consiste en des présentoirs, échantillons et bien entendu des affiches dans tous les points de vente à savoir, pharmacies, salons de coiffure et instituts de soins et de beauté. La radio est aussi sollicitée pour les spots publicitaires.
Certains regrettent que la télévision et la radio restent des supports de publicité relativement luxueux puisqu'un spot télévisé coûte 6.000 DH et 1.600 DH pour la radio.
Aussi, les fabricants dont le budget ne permet pas d'investir dans la publicité assument eux-mêmes le rôle de publicitaire auprès du détaillant. Ce dernier, il faut le souligner, demeure le "conseil en cosmétique" par excellence auprès de la majorité des consommateurs.

Naîma HADER

Chère lectrice, cher lecteur,

L'article auquel vous tentez d'accéder est réservé à la communauté des grands lecteurs de L'Economiste. Nous vous invitons à vous connecter à l'aide de vos identifiants pour le consulter.
Si vous n'avez pas encore de compte, vous pouvez souscrire à L'Abonnement afin d'accéder à l'intégralité de notre contenu et de profiter de nombreux autres avantages.

Mot de passe oublié?
CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.
ABONNEZ-VOUS
  • SUIVEZ-NOUS:

  1. CONTACT

    +212 522 95 36 00
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]

    70, Bd Al Massira Khadra
    Casablanca, Maroc

  • Assabah
  • Atlantic Radio
  • Eco-Medias
  • Ecoprint
  • Esjc