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    Economie

    Compétitivité à l'export: Plein feu sur la gestion des coûts

    Par L'Economiste | Edition N°:284 Le 12/06/1997 | Partager

    Les PME exportatrices sont tenues de revoir leurs méthodes de calcul des coûts et des prix. Elles ne peuvent plus se permettre d'user de méthodes approximatives. Le point sur la démarche des concurrents.


    Comment calculer ses coûts et fixer ses prix de vente? Les entreprises exportatrices ont pour la plupart compris que la méthode utilisée influe sur leur compétitivité. Une enquête d'identification des besoins auprès d'un échantillon d'entreprises exportatrices effectuée en 1996 par le CMPE avait confirmé l'importance de cette préoccupation.
    D'une part, le calcul des coûts permet de maîtriser les composantes du prix de revient. De l'autre, la collecte de l'information sur les prix pratiqués dans les marchés cibles facilite la conception d'une stratégie marketing appropriée dans un marché concurrentiel.
    Le séminaire technique organisé par le CMPE les 3 et 4 juin et animé par M. Talaat Orfaly, consultant étranger en commerce international et spécialiste dans le calcul des coûts et des prix à l'export, visait à apporter des éléments de réponse. Une cinquantaine d'entreprises ont répondu à l'appel.

    Démarche à suivre


    "Outre la qualité, le délai de livraison, le marketing et la flexibilité par rapport aux besoins du marché, la compétitivité par les prix est l'un des pivots de la concurrence internationale", précise M. Larbi Bourabaa, chef du Département Assistance Technique au CMPE. Pour y parvenir, il est nécessaire de connaître le coût réel de fabrication et de commercialisation des produits.
    Il sera alors plus aisé pour l'entreprise de déterminer le prix à l'export et concevoir une politique commerciale adaptée.
    Concrètement, le listage empirique des coûts s'appuie sur une double démarche. Dresser d'abord un inventaire complet des coûts de façon à n'en omettre aucun. Procéder ensuite à la décomposition de ces coûts pour mieux cerner leur structure, l'objectif étant de contrôler et éventuellement réduire ces coûts. La classification de ces derniers peut s'effectuer selon leur nature, leur fonction, leur relation avec la production (coûts fixes ou variables) ou avec le produit (coûts directs ou indirects).
    Il existe en outre plusieurs méthodes de maîtrise des coûts:
    la planification, le contrôle budgétaire, la comptabilisation en coûts standards, les bilans financiers et l'analyse des ratios.
    La réduction des coûts permet par la suite à l'exportateur, non seulement d'élargir ses parts de marché, mais aussi d'améliorer sa marge bénéficiaire.

    Par ailleurs, pour fixer le prix à l'exportation, l'entreprise peut commencer par recueillir des informations sur la taille du marché et sur les facteurs susceptibles de limiter son potentiel. Avant d'arrêter une stratégie de prix, l'exportateur doit analyser la structure, les points forts et les tendances de la concurrence.
    A confronter avec les points forts et faibles de ses propres produits. "La marge de manoeuvre en matière de fixation du prix à l'export dépend donc en partie de la nature de la concurrence", explique M. Bourabaa.
    Outre les informations sur le potentiel du marché et la nature de la concurrence, l'entreprise doit disposer de renseignements détaillés sur les prix pratiqués pour pouvoir établir ses prévisions de vente sur la base de prix prévisionnels à l'export.
    L'analyse de marché va l'aider à déterminer la limite supérieure (plafond) du prix à l'export. "Cependant, pour la plupart des produits commercialisés par les pays en développement, ce sont le marché et la concurrence qui fixent la gamme des possibilités de prix à l'exportation". Il s'agit alors pour l'exportateur de traduire ces informations en prévision de ventes et d'évaluer les incidences sur les coûts et le profit.

    Comment réduire ses coûts


    Parmi les coûts fixes, des économies liées aux installations et au taux d'utilisation sont possibles. Leur disposition doit également être étudiée de manière à améliorer l'efficacité du mouvement des matières premières dans l'usine. Entrent aussi en ligne de compte l'état du matériel et l'efficacité dans son utilisation.
    Dans les coûts variables interviennent plusieurs éléments, dont les programmes d'approvisionnement en intrants et les méthodes de stockage. Ils portent en outre sur l'efficacité du processus de production et la gestion de la qualité.

    Mouna KABLY

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