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    Communication financière : ONA, Wafabank, SNI Les différentes approches

    Par L'Economiste | Edition N°:154 Le 17/11/1994 | Partager

    Le travail de communication pour l'augmentation de capital de l'ONA devait résoudre un paradoxe: un nom célèbre, un groupe méconnu. Un cas très différent du traitement de l'augmentation de capital de Wafabank ou des diverses privatisations.

    Dans la campagne préparée à l'occasion de l'augmentation de capital de l'ONA, les médias ont été utilisés de manière complémentaire et distincte: le film, très "corporate" (institutionnel), et les annonces de presse, plus explicatives sur l'opération et les résultats du groupe. Rappelons que KLEM-Euro-RSCG a remporté un prix de bronze des Nations pour le film de cette campagne au Mondial de la Publicité francophone 1994.

    La communication autour de l'opération ONA a été différente, à la fois de ce qui s'est fait pour les diverses privatisations et pour l'augmentation de capital du groupe Wafabank.

    Dans ce dernier cas, bien que ce fût la première opération destinée au public, accueillie par la Bourse de Casablanca, la campagne s'était faite exclusivement en presse. "Il s'agissait de viser sans déperdition les acheteurs potentiels du titre Wafabank qui sont les mêmes que les lecteurs de la presse spécialisée", expliquait à l'époque M. M'Rabet, directeur général de Wafacom, l'agence filiale du groupe et qui avait été chargée de cette opération. Il n'y avait donc pas eu de spots télévisés, mais la campagne avait été soutenue par des prints distribués par les guichets bancaires.

    Inversement, pour la partie grand public des privatisations, l'effort a surtout porté sur les films: d'abord pour la campagne générique et immédiatement après pour la CTM-LN (campagnes préparées par Shem's Publicité), puis la CIOR (KLEM-RSCG). Dans les deux cas, les messages presse et les messages audiovisuels se renvoyaient les uns aux autres, sur des thèmes apparentés.

    Le cas de SOFAC-Crédit, traité par Saga, n'a fait l'objet que d'une communication réduite, en presse: "l'opération suscitait une telle demande qu'il aurait été inutile de faire de gros investissements" commente M. Fassi-Fihri, directeur général de Saga Communication.

    Pour la SNI, l'opération, c'est le type grand public qui a été réemployé avec une campagne massive en audiovisuel, conduite par Havas. Pour la cession de la partie réservée aux institutionnels, la campagne a été exclusivement en presse, sur le mode de l'appel d'offres, "pure et dure", selon les formes prévues par la loi en matière de marchés publics. Pour la partie grand public, l'arbre qui servait de référence dans le film a été employé en annonces presse, avec, à la place des fruits dorés du film, le nom des sociétés du portefeuille SNI.

    La privatisation de 16% de la holding publique s'est donc appuyée sur le contenu: du portefeuille.

    "Nous aurions pu nous appuyer sur les produits du groupe ou sur le nom des sociétés du groupe ONA puisque nous avions affaire à une holding, explique M. Hamid Kadiri, administrateur-directeur général de Klem-Euro-RSCG, mais nous avions une situation paradoxale". Il note que le nom ONA était connu comme leader de l'économie marocaine, mais pas forcément le contenu, alors que les produits des filiales étaient eux aussi connus mais pas forcément reliés au groupe. Ainsi, le travail sur l'ONA se situe entre l'opération très ciblée de Wafabank et les privatisations qui ont cherché jusqu'ici l'adhésion d'un public le plus large possible.

    "En outre, poursuit M. Antoine Murati, directeur à KLEM-Euro-RSCG, il fallait faire passer trois messages en même temps: montrer le contenu du groupe, inviter les futurs actionnaires à investir, tout en leur indiquant bien qu'il ne s'agissait pas d'un coup de Bourse". En effet, il n'y avait jamais eu de communication institutionnelle autour de l'ONA, communication qui aurait "déblayé le terrain" pour la compagne de souscriptions à l'augmentation de capital" "Il y avait un déficit de communication net", commente M. Murati.

    Une enquête de Créargie avait fait ressortir les points faibles et les points forts de l'image de l'ONA. Outre le fait que le nom était connu sans que le contenu le soit, le public reconnaît au groupe une stature internationale, une crédibilité et sa rentabilité (associées aux notions de puissance et réussite). Du côté des points faibles, l'élément essentiel ressortant de l'enquête est que la multiplicité des actions et des produits masquait l'identité unique du groupe. La notion de privilèges, les confusions avec une holding para-étatique, ou le côté péjoratif de la puissance apparaissent aussi, mais avec pondérations relativement faibles, indique l'enquête.

    "S'il n'y avait pas de handicaps, ni de côtés franchement négatifs à redresser, note M. Murati, en revanche, rien dans l'image ne disait ce qu'était le groupe et encore moins ce qu'il voulait devenir".

    L'état-major de l'ONA, explique son agence conseil, tenait à ce que l'augmentation de capital ne soit pas perçue uniquement comme une opération financière, mais que la communication fasse bien ressortir, non seulement la stratégie économique, mais aussi la philosophie, les valeurs du groupe: "progrès, responsabilité, ouverture et modernité".

    N.S.

    Une stratégie multimédia sophistiquée

    Pour maintenir la force des messages sur la campagne ONA, KLEM-Euro-RSCG a cherché la partie commune aux objectifs à atteindre.

    "En fait, l'idée était déjà présente dans le groupe", fait remarquer M. Kadiri. Il s'agissait des valeurs de développement, d'avenir, déjà clairement exprimées et qu'il "fallait faire partager aux futurs actionnaires". KLEM-Euro-RSCG y a ajouté une autre valeur, elle aussi présente et perceptible, mais qui n'était pas exprimée aussi clairement par le groupe la dimension humaine.

    "Le déficit initial de communication relevé par l'enquête devait être comblé en même temps que la campagne en faveur des souscriptions", rappelle M. Murati pour expliquer le mélange des deux objectifs retenus: refléter la réalité du n° 1 marocain et susciter l'intérêt et la confiance dans les perspectives du groupe. C'est de ces objectifs qu'est sortie "tout naturellement" la signature" "Prenez une part dans l'avenir", destinée à environ 2 millions de personnes. La spécialisation des médias a été jouée.

    Quelque 108 spots TV de 45 secondes ont été diffusés, avec le film primé par le Mondial de la Publicité Francophone. Les enfants ont été filmés essentiellement sur le vif, en prenant soin de mêler les différentes couches socio-culturelles de la société marocaine. Ce sont les regards qui ont été particulièrement soulignés, pour porter le message des valeurs philosophiques du groupe.

    En presse a été traitée la partie information. 92 insertions ont servi à argumenter, sur le plan financier, l'offre de souscriptions. Les résultats du groupe ONA sur les dernières années étaient présents mais aussi le souci de montrer l'organisation et l'unité du groupe. Le graphisme a été épuré, avec un mélange soigneux des italiques pour la douceur et des caractères romains pour la crédibilité.

    La radio, où 56 messages ont été diffusés, a été le "catalyseur", permettant de donner en dernière minute, avant l'ouverture des guichets, le prix de l'action.

    En print, 80.000 dépliants simplifiés ont été distribués, essentiellement auprès des guichets bancaires. S'y sont ajoutées les 10.000 notices professionnelles, d'une centaine de pages, très ardues et préparées avec le concours de CFG.

    "Parallèlement, le président, M. Fouad Filali, a bien joué le jeu qui lui revenait, pour appuyer le côté humain et donner un visage au groupe, explique M. Hamid Kadiri, c'est par lui que le groupe a profité de l'événement pour parler à l'opinion publique".

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