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    Communication de crise: Mentir, mais pas trop

    Par L'Economiste | Edition N°:2919 Le 12/12/2008 | Partager

    . Les agences de com s’attendent au pire . Baisse des investissements publicitaires. La crise privilégie les médias visuels «Il est certain que le pays est entré en récession. Devez-vous pour autant en faire de même?». Désormais, C’est le genre de slogans auquel il faut s’attendre de la part des agences de communication. Car convaincre le consommateur en ces temps difficiles n’est pas chose aisée. En effet, dans un contexte de récession, les consommateurs ont besoin d’être rassurés, ils sont plus attentifs à l’innovation et plus enclins à modifier leurs habitudes d’achat. Les solutions alternatives mises en place à travers le monde par les annonceurs et leurs agences pour communiquer en période de crise ont fait l’objet d’une conférence-débat organisée vendredi dernier par Altaïr, membre du réseau mondial IN. «La baisse des investissements publicitaires et la modification des besoins des annonceurs sont les premières conséquences d’une récession», a affirmé Michel Goddet, DG du réseau international des agences indépendantes en Advertising. La crise exige, de ce fait, plus de rigueur et de réactivité de la part des annonceurs et de leurs agences. Tout message tendant à minimiser les risques est le bienvenu. Pour maintenir la confiance des consommateurs envers une marque, rien de tel que de maintenir le contact. La pub doit déclencher des ventes sous 24h et bâtir une image de marque au fil du temps. «Le branding consiste à tirer le meilleur parti de chaque “point de contact” entre la marque et le consommateur», a expliqué Goddet. Cependant, avant de choisir les points de contact les plus appropriés, il faut définir les concepts facilement mémorisables, aptes à apporter aux consommateurs les solutions qu’ils recherchent. Pour ce faire, 3 options: les médias, le hors média et le multi-canal.Avant la crise, les annonceurs et leurs agences donnaient déjà de plus en plus de place aux investissements «hors média» (70% des investissements). Certains médias étaient jugés chers, de plus en plus fragmentés et très chargés en espaces publicitaires, notamment par les marques globales. La crise les a rendus plus avantageux grâce notamment aux remises tarifaires. Ainsi, les annonceurs privilégient les médias visuels (baisse de la radio), les supports d’information (baisse des magazines de loisirs), les publi-reportages, Internet et le phone marketing interactif. Le hors média à proximité et sur les points de vente occupe également une place importante. Créant du trafic, surprenant l’acheteur et véhiculant un argument solutionnant un problème de l’acheteur. Mêlant de ce fait émotionnel et rationnel. L’efficacité absolue reste, toutefois, le multi-canal. A savoir la coordination de toutes les techniques de communication, média, hors média et on-line.


    Ampleur

    Ni le premier choc pétrolier en 1974, ni la crise financière qui a frappé les économies asiatiques en 2001, ni même le 11 Septembre, n’ont eu l’ampleur de la crise actuelle sur les agences de com. Restrictions budgétaires dans les entreprises, baisse de la consommation, hausse du chômage, baisse des investissements publicitaires et modifications des besoins des annonceurs, telles sont les caractéristiques de la crise actuelle. Les investissements en communication des agences vont dépendre du pays où l’agence opère, des différents services qu’elle propose et pour quels clients elle travaille (immobilier, voitures, jouets, tourisme, abonnements...). «La situation de crise actuelle va limiter ou augmenter les occasions de communication selon les pays, les produits ou services à vendre, l’adaptation des moyens de communication, la personnalité des acteurs et leurs moyens», a souligné Nabil Boutaleb, directeur de l’agence Altaïr Communication.J. R.

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