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    Comment l'informatique révolutionne la publicité

    Par L'Economiste | Edition N°:168 Le 23/02/1995 | Partager

    le monde de la publicité n'est plus cantonné à la presse, la radio, la télévision, le cinéma et le affiches; ils se fraye un chemin dans les réseaux informatiques, les CD - ROM, CD - I et autres vidéos à péage.

    Un adolescent fume une cigarette. A chaque bouffée il vieillit de dix ans. Au bout de quelques secondes, le jeune homme, devenu livide, ressemble à un vieillard malade.

    Il ne fait pas de doute que les téléspectateurs qui ont vu cette publicité diffusée en Grande Bretagne, réfléchiront à deux fois avant d'allumer leur prochaine cigarette. Le petit film utilise le "morphing", une technique d'effets spéciaux, qui permet de modifier les images en faisant prendre progressivement à un objet la forme d'un autre. Pour les publicitaires, ces images virtuelles renferment une arme nouvelle extrêmement puissante. On peut d'ores et déjà grâce à l'informatique changer les affiches publicitaires des stades lors des retransmissions d'événements sportifs à la télévision. Demain, les annonceurs pourront établir des relations interactives sur mesure avec leurs clients.

    "La publicité n'a jamais perdu de temps pour exploiter les nouvelles technologies", observe Mitch Mitchell, directeur des effets spéciaux dans la société de post-production britannique The Moving Picture Company. "Elle utilise les nouveaux supports quasiment dès qu'ils sont inventés".

    Les agences de publicité internationales organisent des départements entiers autour des nouveaux supports. A New York, Saatchi & Saatchi a créé une direction nommée "Interactive Plus". Sa campagne actuelle pour Toyota est diffusée via des CD-ROM et des réseaux en ligne. "Les supports interactifs représentent une occasion en or massif, peut-être même la plus révolutionnaire de l'histoire de la publicité", s'enthousiasme Erica Gruen, directrice de l'agence. "Elle est plus exceptionnelle encore que l'arrivée de la télévision, qui a pourtant introduit l"ère du marketing de masse ", insiste-t-elle. Des rudiments de communication interactive existent déjà sur quelques réseaux informatiques en ligne. Certains réseaux grand public, tels que Compuserve, Prodigy ou America On line, diffusent des publicités sous la forme de courrier électronique ou d'annonces apparaissant à l'écran. Les annonceurs attendent avec impatience l'arrivée du réseau haute technologie Network on Windows, que Microsoft commercialisera l'an prochain, et qu'ils espèrent bien utiliser pour vendre leurs produits.

    Bien que créé pour des raisons non commerciales à l'origine, Internet possède un potentiel remarquable en la matière. Lorsque le télécopieur est devenu un outil de bureau courant les sociétés se sont empressées de faxer leurs publicités par mailings entiers. Internet représente, avec plus de vingt millions d'utilisateurs, une cible très tentante de mailing électronique. Mais les sociétés qui cèdent à cette tentation se voient assaillies en retour par des monceaux de lettres de clients mécontents. Deux avocats spécialisés en droit de l'immigration aux Etats-Unis ont tenté de promouvoir leurs services sur Internet: au lieu de nouveaux clients, ils ont reçu des menaces de mort.

    Les professionnels de la télévision comptent depuis longtemps sur une explosion de la capacité des canaux. A terme, on promet aux téléspectateurs un choix de près de 500 chaînes différentes. Et chacune d'entre elles sera avide de revenus publicitaires. Tim Webber, de la société Frame Store de Londres, prévoit une guerre dont l'enjeu sera l'attention du téléspectateur. Cette disponibilité accrue pourrait encourager les annonceurs à consacrer plus d'argent à la publicité et susciter la création de spots de meilleure qualité et plus vivants. D'un autre côté, il craint qu'une société en profite pour se contenter d'une "publicité à bas prix avec une diffusion des plus larges possible".

    Autre innovation, du groupe français Lagardère, EPSIS permet de modifier la transmission du direct. Par exemple, lors d'une manifestation sportive, les panneaux publicitaires qui entourent les terrains de jeu, s'adaptent à l'audience télévisée de chaque pays, technique idéale lorsque le produit n'a pas le même nom partout. Ainsi, les téléspectateurs européens d'un match de volley-ball lors des Jeux Olympiques de Sydney verront une affiche publicitaire pour "Coca-Cola" tandis que les Américains liront sur la même affiche "Coca-Cola Classic".

    Cet afflux de nouveaux supports sur le marché soulève quelques interrogations quant à l'avenir des bonnes vieilles technologies que sont la presse, la radio, ou même la télévision primitive. Seront-elles sacrifiées sur l'autel du high-tech ? A priori non. La plupart des professionnels en tout cas leur prédisent encore de belles années. "Lorsque la télévision est arrivée à la fin des années 1940, on a annoncé la mort de la radio", se souvient Erica Gruen. "L'histoire nous enseigne que les nouveaux supports viennent se greffer sur les habitudes existantes, ou les modifier. Ils ne font pas main basse sur tout ce qui est déjà en place "

    Amy Serafin, World Media Coordination

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