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    Economie

    Comment adapter le marketing de la vieille économie aux start-up

    Par L'Economiste | Edition N°:918 Le 18/12/2000 | Partager

    . La planification marketing dans une entreprise de la nouvelle économie doit être simple, souple et glissante dans le temps. Pierre angulaire du marketing, l'information est aussi nécessaire à la start-up qu'à la grande entreprise«Les start-up sont les commandos dans la compétition économique du XXIème siècle«. C'est ainsi que les décrit Michel Badoc, professeur au Groupe HEC, conseiller international en marketing, communication, gestion, création de start-up et «e-business«, dans son livre «Le marketing des start-up«. Mais pour être en mesure d'assumer pleinement ce rôle, au-delà des brillantes idées qui ont présidé à leur création et du dynamisme de leur fondateur, elles doivent disposer d'un management sans faille.Pratique, s'attachant aux questions du «tout marketing«, pierre angulaire du commerce moderne et a fortiori électronique, ce livre est décrit par Stéphane Roussier, président directeur général de France Finance & Technologie comme un ouvrage aux arômes de recette de cuisine. «Il décline avec réalisme et bon sens le processus de construction et les ingrédients d'une stratégie et d'un marketing efficaces, à la dimension réaliste du quotidien/terrain des «jeunes pousses«, souligne-t-il. De toutes les façons, start-up ou pas, nouvelle économie ou pas, on en revient aux concepts fondamentaux, teintés de génie. «Au fait, tout est dans le dosage et la manière d'adapter ces concepts aux goûts du jour«, précise M. Badoc. L'acquisition des méthodes et outils permettant de présenter une gestion irréprochable est d'autant plus nécessaire que les start-up évoluent dans un monde ouvert en concurrence directe avec les grandes entreprises disposant de puissants outils de management. Outre la vulnérabilité qu'entraînerait l'absence d'une bonne maîtrise de ces techniques au niveau de leur développement, leur crédibilité auprès des divers partenaires s'en trouverait affaiblie dès le départ. Ces partenaires: banquiers, incubateurs, sociétés de «capital-risk«, investisseurs privés et institutionnels, «business angels«... qui leur sont indispensables afin de se procurer les moyens nécessaires pour assurer leur développement, deviennent chaque jour plus exigeants sur ce sujet. Une bonne maîtrise des domaines de la gestion et du marketing est désormais requise. Ainsi, à l'heure où certaines sociétés de la nouvelle économie commencent à rencontrer des difficultés et où les grandes entreprises s'apprêtent à réagir en se réorganisant ou en créant leurs propres start-up, la connaissance et la satisfaction des clients sont plus que jamais déterminantes. Intégrant l'analyse de nombreux cas réels, ce livre définit le marketing de la start-up et en décrit les principales composantes. Il apporte également une méthodologie pratique pour élaborer un plan marketing spécialement pour les jeunes-pousses. Son utilité: apporter à son dirigeant une évaluation critique de ses forces et faiblesses face au marché, à l'environnement et à la concurrence. Cette planification doit être simple, souple et glissante dans le temps. Elle repose sur trois phases: la réflexion (analyse des informations disponibles, diagnostic et pronostic de l'entreprise face au présent et à l'avenir); la décision («business model« et positionnement, cibles privilégiées, orientations stratégiques, objectifs) et le contrôle (mise en place de clignotants liés au développement, analyse des écarts). Le plan marketing est d'autant plus indispensable qu'il permet de gagner la confiance des financiers, des investisseurs et des partenaires. A peu de choses près semblable à celui d'une entreprise traditionnelle, la planification permet au créateur de start-up d'évaluer, comprendre et segmenter son marché potentiel, choisir et créer le dispositif de distribution, ainsi que de mettre en place des actions commerciales efficaces. Par ailleurs, le marketing entraîne un changement radical d'état d'esprit pour le dirigeant. Celui-ci accorde, en effet, plus d'attention à la satisfaction des goûts, besoins, attentes des clients plutôt qu'à des préoccupations internes liées aux ressources et à la fabrication. L'acquisition d'une optique marketing au sein de cette nouvelle race de société implique à la fois de faire acte de modestie et de rigueur scientifique. Elle conduit principalement à éviter que le patron extrapole sa subjectivité à l'ensemble du marché. «On peut dire que le dirigeant de la start-up commence véritablement à adopter une attitude marketing lorsqu'il perd l'habitude de se considérer comme un échantillon représentatif de sa clientèle, quelle que soit son expérience«, souligne M. Badoc. Le marqueteur privilégie toujours les faits objectifs. Lorsqu'il est contraint aux paris, il ne les refuse pas, mais sait qu'il est dans le domaine de l'aléatoire et s'y comporte avec la plus grande rationalité. Le dirigeant rigoureux et méthodique doit aussi posséder un tempérament de vendeur. Il faut qu'il soit en mesure d'écouter puis comprendre ses interlocuteurs et savoir aussi se faire comprendre en adaptant sa forme de pensée et de langage à leurs propres schémas de communication. «Le développement des instruments d'analyse permet d'éliminer les orientations aberrantes ne laissant plus qu'un réseau de décisions probables«, rappelle l'auteur. De ce fait, l'art se substitue à la science. Or, si l'on peut vulgariser les méthodes scientifiques de gestion, on ne sait pas encore transmettre les talents artistiques. Enfin, «le futur dirigeant doit être aussi enthousiaste et animé d'une grande passion pour le domaine dans lequel il décide de créer sa société«, font si bien remarquer Jean-Claude Grégoire et Loïc Lemeur, créateurs de start-up. Pierre angulaire du marketing, l'information est aussi nécessaire à la start-up qu'à la grande entreprise. Etant donné ses moyens limités, la politique d'information dans ce genre d'entreprise doit être progressive: commencer par les sources d'information extérieures gratuites, définir des hypothèses précises pour limiter l'investigation, faire appel à des méthodologies indirectes souvent peu coûteuses (études à partir de fichiers, de la force de vente, des canaux de distribution...). Fedoua TOUNASSI. Demain, deuxième partie: Les limites du marketing des start-up

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