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Come-back de Philips sur le petit électroménager

Par L'Economiste | Edition N°:2180 Le 27/12/2005 | Partager

. Un retour après 7 ans de désertion du créneau. 3 volets: beauté, entretien et préparation culinaire. Distribution en grandes surfaces et magasins spécialisésOn ne l’attendait plus sur ce marché. Philips opère son grand retour dans le petit électroménager au Maroc. L’affichage est encore timide et restreint dans le Grand Casablanca. La deuxième phase de l’offensive “communication” s’intéressera, elle, aux magazines féminins. Ce grand retour, c’est une décision du siège, explique Abdelaziz Nadi, general manager consumer Electronics. Il y a sept ans, le marché avait été jugé peu rentable par la maison mère et “l’offre ne collait pas à la demande”, indique par ailleurs Nadi. De même, un problème de gestion aurait valu à Philips Maroc, la sentence d’arrêter sur le créneau. L’électroménager, hi-fi… les produits auraient souffert d’un manque de distinction, avec, in fine, des conséquences fâcheuses sur les ventes, observe le management.Philips se repositionne donc et propose des produits qui ne se situent pas uniquement dans l’entrée de gamme. “Nous ne serons pas les moins chers, indique Nadi, mais nous ferons la différence sur la gamme qui sera, elle, assez étoffée”. Beauté (rasoirs, tondeuses, diverses sortes d’épilateurs, soins cheveux, entre autres), entretien (centrale vapeur, aspirateur…) et préparation culinaire (bouilloire, etc.) sont les trois volets du petit électroménager que le consommateur trouvera bientôt sur les gondoles des hypers, notamment. La concurrence étant féroce (italienne, européenne en général, chinoise...), Philips Maroc compte se démarquer au niveau du design. “Cette division (le petit électroménager, ndlr) prend l’importance qu’elle n’avait pas il y a 6-8 ans. Nous axons désormais sur le marketing par exemple”. Précisons que le groupe dispose d’une bonne image dans le domaine au niveau international: “Nous avons gagné des prix car nous accordons beaucoup d’importance au stylisme de l’appareil”, explique Nadi. Quelles sont les potentialités du marché? Philips Maroc les estime à près de 110 millions de DH, sur la base des études de marché du cabinet GFK. “Si nous calquions sur le marché français, nous serions les premiers avec 15,2% du marché, indique le management. Calor (8,7%), Moulinex (6,3%) et Téfal viennent derrière”. Au Maroc, la donne change. Moulinex prend 46% et Seb, Calor et Téfal, 15%. Les autres (bien moins connus du consommateur) se partagent le reste. “D’ici à 2007, on voudrait se situer au-dessus de Seb, Calor et Téfal. Etre les plus gros des petits!” indiquent les responsables. Le petit électroménager devrait avoir trouvé sa place d’ici quatre ans, d’après Philips Maroc. Le gros du travail est, selon l’enseigne, à assurer auprès de la distribution. Un pan entier à cibler pour ne pas rater le nouveau départ. Où trouvera-t-on la gamme de Philips Maroc? Les grandes surfaces (Marjane, Acima et Metro pour bientôt.) ainsi que les enseignes spécialisées, indique Nadi. Le Tangérois a, par ailleurs, signé un accord avec la marque hollandaise. Tout le sous-sol est investi par les produits cibles. L’enseigne française But, qui arrivera à Casablanca début février (cf. www.leconomiste.com), est déjà partenaire de Philips Maroc.C’est sûr, au début, la marque bénéficiera de l’effet nouveauté, restera ensuite à asseoir sa place dans un marché hautement concurrentiel… et qui n’a pas dit son dernier mot.


Baby et wealth-care aussi

Le groupe fait montre de sa volonté de prendre une plus grande place au Maroc. Outre ses trois grosses activités connues du public -le médical, l’éclairage et l’électronique-, Philips lance l’offensive dans trois autres domaines: le petit électroménager donc, mais aussi le baby-care et le médical.La deuxième phase de l’offensive Philips concernera le lancement de produits Baby-care. Celui-ci est prévu pour avril 2006. De même, le groupe hollandais compte investir le créneau du wealth-care, uniquement en magasin spécialisé. “C’est un gros marché pour nous”, indique le management. Précisons que les Etats-Unis se lancent tout juste. Au Maroc, une demande potentielle est là et le groupe y travaille déjà.


Business One de SAP pour janvier

A partir de janvier 2006, Philips Maroc disposera d’un tout nouveau système de gestion. Avec un effectif de 80 personnes, Philips Maroc a fait le choix l’année dernière, de la solution de gestion “business One” de SAP destinée aux PME, indique François Dufranc, Country manager. 75% du staff sera concerné par la nouvelle acquisition. L’investissement consenti est de l’ordre de 500 à 800.000 DH. La totalité du système, -qui sera déployé sur les trois divisions- éclairage, électronique et médical: sera implémentée d’ici à quelques jours. Jacques Bertrand, responsable Philips Maroc et contrôleur de l’activité médicale, a chapeauté le projet de A à Z. Selon lui, l’ancien système était devenu obsolète et “ne couvrait pas les modules dans leur totalité”. Bref, celui-ci ne permettait pas d’entrer en interaction avec l’ERP (enterprise resource planning) déployé dans la maison mère (basée à Paris): le r1 de SAP. “Aujourd’hui, nous sommes sur le point de disposer de passerelles nous permettant de mieux communiquer”. Par ailleurs, le système pourrait être dupliqué à d’autres entités de Philips au niveau mondial, indique le management.Céline PERROTEY

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