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    Chocolat: Les collections d'hiver

    Par L'Economiste | Edition N°:159 Le 22/12/1994 | Partager

    C'est la haute saison pour le chocolat. Les professionnels déclinent cette année leur production sous toutes les couleurs et sous toutes les formes. Résultat: une floraison de boîtes, de ballotins et de mallettes surprises.

    Les fêtes de fin d'année connaissent traditionnellement une grande demande de chocolat. Près de 80% des ventes de boîtes de chocolat se réalisent en un mois avec un pic de 40% pour les deux seules semaines entourant Noël et le Jour de l'An.
    Cette période est "pour nous davantage une question d'image qu'une question de volume", soulignent les dirigeants de la Compagnie Chérifienne de Chocolaterie connue des consommateurs par sa gazelle, mascotte de la marque.

    Avis partagé, notamment, par la société Foods & Goods pour qui les fêtes de fin d'année "représentent la consolidation d'une marque et d'une image". La société commercialise pour cette période les marques belge Guylian et française Poulain haut de gamme.
    Les fêtes de fin d'année sont essentiellement une époque ayant des retombées sur la notoriété et l'image des chocolatiers.

    La consommation de chocolat, expliquent les professionnels, s'étale sur toute l'année, les moments forts se situant en hiver.
    Toutefois, ils enregistrent cette année une baisse des commandes par rapport à l'an dernier. La raison, est-il précisé, est conjoncturelle. L'année 1994 est qualifiée de "morose", mais pour les fêtes de fin d'année, le bilan ne pourra être établi qu'à partir de la fin du mois de janvier.

    Haute couture

    Comme la "haute couture", les chocolatiers présentent leurs "collections". Assortiments, spécialités et boules composent l'univers des boîtes de fêtes de fin d'année. En volume, ces trois types de chocolats représentent des parts pratiquement égales: plus ou moins un tiers chacun. En valeur, cet équilibre n'existe plus. Les spécialités dominent de loin avec près de 50% du marché. Il est vrai qu'entrent dans ces chocolats des spécialités très prisées des consommateurs. Tout d'abord les pralinés que chaque fabricant décline avec des amandes ou des noisettes enrobées de chocolat au lait, noir ou blanc pour les créations les plus récentes. Sans compter les formes à la fois originales et classiques. Ensuite les truffes, un petit segment mais toujours apprécié de consommateurs fidèles.

    Les chocolats liqueurs, troisième famille des spécialités, ont moins de succès au Maroc et sont en perte de vitesse. Les assortiments connaissent, de leur côté, un développement beaucoup plus équilibré entre les "boîtes maison" et les "boîtes décor". Les premières se définissent comme un conditionnement avec un décor créé autour de la marque du fabricant, l'objectif étant de fidéliser le consommateur sur une marque précise et que l'on retrouve d'une année à l'autre. Inversement, les boîtes de décor sont des assortiments illustrés de photos, graphismes ou tableaux de maîtres dont la vocation est de changer chaque saison.

    Concept enfant

    Seuls les plus grands succès reviennent d'une année sur l'autre. Quant aux boules, elles représentent des volumes relativement importants. Le prix de vente au kilo inférieur de plus de moitié par rapport aux spécialités et aux boîtes maison, explique cette différence. Mais leur succès ne se dément pas d'une année à l'autre.

    Le concept enfant profite, lui aussi, largement des fêtes avec des ballotins Père Noël, des oeufs de chocolat surprises ou encore des produits de confiserie améliorés au chocolat dans des petits emballages de 60 à 75g.

    Pour Aiguebelle, les entreprises représentent 90% de son portefeuille clientèle en cette période de fin d'année. Foods & Goods réalise 30 à 40% de son chiffre d'affaires avec les entreprises, le reste étant commercialisé via la grande distribution.
    De l'avis de M. Georges Emmanuel Benhaïm, PDG de Foods & Goods, "la distribution d'un produit haut de gamme, comme le nôtre, par les réseaux de grande distribution, contribue à ce qui est le mot d'ordre essentiel de ce circuit dans le monde entier: permettre au plus grand nombre de consommateurs d'avoir accès aux meilleurs produits au meilleur prix". L'arrivée récente des marques étrangères sur le marché est jugée par les fabricants comme une "stimulation" et une dynamisation du secteur. Il s'agit dans ce cas d'une concurrence qui se joue dans le segment haut de gamme qui reste limité. "Cette concurrence nous oblige à être présents avec notre qualité et nos prix", soulignent les dirigeants d'Aiguebelle.

    De plus en plus, les professionnels assistent à une évolution dans le comportement des consommateurs face à leur production. Pendant longtemps, le Marocain achetait d'abord du chocolat pour l'offrir. Actuellement, c'est en grande partie pour leurs consommation et satisfaction propres que les consommateurs poussent la porte des chocolatiers, y compris hors des périodes de fêtes carillonnées. Et ils deviennent, pour certains, des connaisseurs avertis avec des goûts marqués.

    Toutefois, "il reste encore beaucoup à faire pour introduire ce produit dans les moeurs. Le marché demande à être développé surtout face à une consommation encore insignifiante", avancent les professionnels.

    Meriem OUDGHIRI

    Les produits et les segments du chocolat

    Au Maroc, la majorité des chocolatiers importent le produit semi-industriel, à savoir la poudre de cacao et le beurre de cacao. L'importation est généralement réalisée par l'intermédiaire de grandes sociétés européennes. Aiguebelle, soulignent les dirigeants, "reste la seule chocolaterie à travailler avec la matière première de base pour la fabrication du chocolat, la fève de cacao". Celle-ci est transformée en beurre et en poudre de cacao.

    L'industrie chocolatière fabrique aujourd'hui des produits aux goûts très différents les uns des autres, et chacun peut satisfaire son péché mignon. De plus, à l'instar des boissons, le chocolat devient lui aussi "light", autrement dit, il contient moins de sucre. La saccharine est remplacée par des polysides ou des édulcorants de synthèse: ne pas confondre le chocolat light avec le chocolat pour diététique sucré au fructose. Normalement ou peu sucré, les amateurs doivent faire attention aux kilos, car les lipides du chocolat sont bien là. Le marché marocain du chocolat est considéré comme porteur et concurrentiel. Il se divise généralement en trois segments.

    Le segment du sucre chocolaté (succédané de chocolat) fabriqué localement mais introduit dans la majorité des cas en contrebande. Il est destiné notamment aux couches sociales modestes. Qualifié de fléau qui se développe dans des proportions phénoménales", ce sucre chocolaté est vendu à profusion dans toutes les villes du Maroc. "Le premier chocolat vendu, en tonnage, n'est pas marocain, mais espagnol", s'exclament les professionnels. Selon eux, une sensibilisation reste à développer auprès du public qui confond dans la majorité des cas les deux produits. La différence réside au niveau de la présence du beurre de cacao, nécessaire à la composition du "vrai" chocolat.

    Le second segment est celui du "chocolat de bataille" ou "chocolat sous toutes ses formes" avec les barres, les bonbons, les poudres, les tablettes, segment de prédilection en matière de chocolat. Enfin, le segment haut de gamme englobe le produit local et le produit fini importé. Ce segment bénéficie de multiples innovations susceptibles de séduire les consommateurs. Du coup, les spécialistes ont vu leurs ventes progresser de manière importante, prouvant ainsi que le consommateur marocain veut bien débourser un peu plus... s'il est véritablement séduit par le produit.

    M.O.

    L'histoire du chocolat

    Une foule déchaînée de pillards s'abat sur le pont d'un navire marchand qui navigue au milieu de l'Atlantique. Après une lutte acharnée, les cris de victoire des pirates s'élèvent vers le ciel. Quel est ce trésor qui a tant suscité leur convoitise? de l'or, des diamants? Tout simplement des quintaux et des quintaux de graines brunes, grosses comme des amandes: des quintaux de cacao!

    Jusqu'à la fin du XVIIème siècle, le cacao fut aussi rare, aussi précieux que l'or. Il n'était plus grand signe d'aisance et de richesse que d'offrir à ses hôtes une tasse de chocolat, et l'on payait à n'importe quel prix ce "caprice de la mode".
    L'histoire originelle du cacao et du chocolat se confond souvent avec celle des conquistadors. Pourtant, tout porte à croire que le cacao fut consommé par les peuplades précolombiennes, bien avant la venue des Espagnols.

    En fait, les premières plantations connues de cacao furent aménagées par les Mayas dans le Yucatan. Le nom de chocolat serait d'ailleurs une transformation du mot "xocoalt" ("xococ" signifiait "amer", aigrelet et "alt" signifiait "l'eau que l'on ajoute au cacao") en usage chez les Mayas et repris ensuite par les Mexicains.
    A côté de son rôle alimentaire, la fève de cacao servait également chez ces peuples de monnaie d'échange, d'où son nom latin de "amydallia peculario", l'amande monétaire. Ce n'est qu'à partir du XVIIème siècle que le chocolat sera introduit dans le reste de l'Europe, au moyen d'une contrebande active à destination des Pays-Bas.

    Depuis les Aztèques, le chocolat a toujours été considéré comme aphrodisiaque. Et c'est vrai qu'il réussissait bien au Marquis de Sade, qui l'assaisonnait à la cantharide et aux courtisanes, comme la Pompadour qui s'en gargarisait. C'est vers la fin du XVIIIème siècle que naîtra vraiment l'industrie de la chocolaterie.
    Les fèves de cacao, qui servent à fabriquer le chocolat, poussent tout autour du globe, sur la ceinture tropicale, à l'image du café. A l'état brut, elles ne présentent aucun intérêt gustatif particulier.

    M.O.

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