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Affaires

Chocolat: Guerre des prix pour accaparer les marchés

Par L'Economiste | Edition N°:3180 Le 29/12/2009 | Partager

. Des prix autour de 500 DH le kilo, avec un plafond à 1.150 DH. Pralinor s’installe en Chine A l’occasion des fêtes de fin d’année, les chocolatiers se plient en quatre pour contenter les amateurs de chocolat. Car souvent, la Saint-Sylvestre est l’occasion de se faire plaisir mais aussi de faire des cadeaux gourmands à ceux que l’on aime. Ce sont les deux grandes entreprises industrielles Aiguebelle et Pastor qui fournissent en barres chocolatées, tablettes et boîtes de chocolats toutes les grandes et moyennes surfaces, qui aménagent à l’occasion des fêtes des rayons entiers. Aiguebelle est la plus ancienne. Créée en 1942 par les moines de l’abbaye d’Aiguebelle, elle prend rapidement le nom de «Compagnie chérifienne de Chocolaterie». En 1987, l’entreprise est achetée par la famille Berrada, propriétaire des cafés Ennasr. Ses marques phares, Caobel et Fregalior, ont contribué à sa notoriété. C’est elle également qui a lancé sur le marché la première petite tablette de chocolat au lait et récemment la portion à 1 DH, afin de démocratiser ce produit, peu consommé au Maroc, pour cause de pouvoir d’achat limité. Il y a quelques années, l’entreprise a lancé la ligne artisanale «Tentation», avec plusieurs boutiques dans le Royaume, pour rivaliser avec les importateurs de chocolat de luxe. Quant à Pastor, l’entreprise a été créée en 1956 et fabrique du chocolat, des biscuits, gaufrettes et bonbons. En dehors de ces deux entreprises très présentes sur le marché, il existe un producteur artisanal important, Pralinor, une entreprise fondée par Ahmed El Yacoubi. Au cours de ses études en Belgique, un ami lui avait transmis le secret de fabrication des pralinés belges. A son retour au Maroc en 1983, il commence par transformer sa cuisine personnelle en atelier de fabrication. Il crée alors la première boutique rue Galilée à Casablanca, puis d’autres aux quatre coins de la ville, puis à Rabat et à Marrakech. Au fil des années, ses recettes séduisent et il parvient à fidéliser une clientèle régulière, friande de ses chocolats. Lui-même commence à accorder des franchises et la marque se développe. C’est une success-story. Aujourd’hui, son fils installé à Shangaï développe l’enseigne dans la ville chinoise. Elle compte déjà 4 points de vente et un laboratoire surplace. «Pralinor est la première franchise marocaine à s’installer en Chine. Mon fils a été contacté par des entrepreneurs koweitiens qui souhaitent implanter Pralinor dans les grands centres commerciaux au Koweït. Si le projet réussit, nous pourrons éventuellement ouvrir à nouveau un laboratoire sur place», indique Ahmed El Yacoubi. Le secret de sa réussite, c’est la qualité et la fraîcheur des matières premières entrant dans la fabrication, qui sont importées d’Europe en totalité. C’est aussi l’expertise de son personnel, formé par le patron lui-même. Le laboratoire, qui emploie une quinzaine de personnes, n’est pas automatisé. Toutes les tâches sont effectuées manuellement. De plus, le processus de fabrication contient des ingrédients naturels, sans colorants et sans produits conservateurs, indique El Yacoubi. Outre tous ces facteurs, le patron de Pralinor propose son chocolat à 380 DH le kilo. «J’aurais souhaité réduire un peu le prix du kilo pour le rendre accessible à davantage de personnes, mais nous sommes pénalisés par des droits de douane qui s’élèvent à 52% (TVA comprise) pour les matières premières importées. Nous attendons une baisse de ces droits de douane pour mars 2010», soutient-il. En plus de Pralinor, des pâtisseries marocaines se sont lancées également dans la fabrication artisanale de chocolat, comme Amoud ou Gapi. Et enfin, le reste du secteur est constitué de franchisés qui importent du chocolat majoritairement de Belgique, mais aussi de Suisse, de France et du Liban. Les revendeurs sont assez nombreux sur le marché. Il se livrent une véritable guerre des prix pour s’accaparer les marchés de fin d’année, de Saint-Valentin et Pâques, sans compter les mariages et baptêmes tout au long de l’année. La majorité proposent le kilo de chocolat entre 500 et 600 DH. Mais d’autres se positionnent dans le haut de gamme et atteignent des prix encore plus élevés. Millésime, importateur du chocolat français Daniel Stoffel affiche 680 DH le kilo. Neuhaus, chocolat suisse réputé, est vendu 750 DH le kilo. Hédiard, spécialisé en épicerie fine, boulangerie et pâtisserie, propose son chocolat à 800 DH le kilo. Enfin, la pâtisserie Le Nôtre bat tous les records, à 1 .150 DH le kilo. Ces chocolatiers revendeurs sont pour la plupart équipés de chambres froides, pour permettre une conservation dans de bonnes conditions, à une température de 17 ou 18 °C. En effet, la gestion des commandes et des stocks revêt une importance considérable, sachant que le chocolat est une denrée périssable, qui doit être consommée au maximum six mois après la date de production.«Nous importons des petites quantités, au fur et à mesure des commandes, pour sauvegarder la fraîcheur et la qualité du chocolat», indique Bouchra Alami, franchisée Chocodiva à Casablanca.


Concurrence sur les supports

POUR se différencier des concurrents, les chocolatiers proposent un vaste choix au niveau des contenants (carafes, coupes, bombonnes, boîtes à bijoux, plateaux…), avec des matériaux tout aussi divers (argenterie, cuir, bois, bronze, cristal…). Rivalisant d’ingéniosité pour proposer des choses originales, en édition limitée ou uniques, ils s’approvisionnent en Europe, mais aussi sur le marché local, auprès des maîtres artisans marocains.Nadia BELKHAYAT

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