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    C'est la haute saison pour les jouets de luxe : Jouets: Le Père Noël est parmi nous

    Par L'Economiste | Edition N°:159 Le 22/12/1994 | Partager

    Se confondant au Jour de l'An, Noël n'est plus une fête que pour les enfants chrétiens. Tous les enfants veulent des jouets à cette occasion. Le haut de gamme bat les records de vente pour la circonstance, le moyen de gamme s'écoule plus tranquillement, tandis que le jouet bas de gamme attend son moussem, l'Achoura.

    Noël est devenu la fête des enfants, et pas seulement des petits chrétiens. C'est depuis longtemps une simple tradition dans plusieurs régions du monde. Au Maroc, c'est aussi une fête non-religieuse. Dès la mi-décembre, les magasins sont enguirlandés, les sapins entrent dans les maisons et les lieux de loisirs et les Père Noël se promènent dans les rues et prennent des photos avec les familles qui passent. Pour les magasins de jouets, c'est la belle période. En fait, elle l'est beaucoup plus pour les magasins de jouets haut de gamme. Loulouch, par exemple, magasin spécialisé à Casablanca dans la vente du jouet de luxe, voit son chiffre d'affaires tripler pendant les fêtes de fin d'année: 30% de son chiffre d'affaires annuel. Celui-ci s'est élevé à 5 millions DH en 93, le stock permanent étant de 2 millions de DH. "En plus de la clientèle européenne, ce sont notamment les enfants scolarisés dans les écoles étrangères (françaises, américaines, espagnoles) qui tirent leurs parents au magasin", déclare Mme Kadim, propriétaire de Loulouch. Les autres enfants ne sont pas privés pour autant de leurs cadeaux. Certains parents marocains musulmans jouent le jeu jusqu'au bout: Ils emmènent leurs enfants choisir des jouets et nous chuchotent à l'oreille de dire que c'est le Père Noël qui les déposera dans leurs souliers".

    Pour les commerçants du Mâarif ou de Derb Omar, les ventes frémissent aussi en fin décembre, avec une augmentation du chiffre d'affaires de 5 à 10%, mais sont moins chaudes que dans les magasins chics. En cette fin d'année, la demande émane surtout des Européens, de quelques Musulmans aussi, moins des familles juives", indique un marchand de jouets de Benjdia, M. Abdelhafid Aït Ahmed. Notre période de pointe correspond à Achoura, et aussi au début de l'été pour le jouet de plage et le vélo. La rentrée scolaire, le Ramadan, janvier et février sont pour nous des périodes plus creuses. Heureusement que toute l'année il y a les anniversaires, les naissances et les circoncisions".

    Le jouet géant

    Le jouet marocain n'existe pas. Seules quelques usines locales de plastique fabriquent en marge de leur activité quelques "babioles". La quasi-totalité des jouets sont donc importés. Le jouet haut et moyen de gamme provient essentiellement de France, d'Espagne, d'Italie et des Etats-Unis, parfois de Chine où sont fabriquées sous licence des marques européennes. Certains distributeurs comme Mouniadil (Groupe Loulouch), se réservent l'exclusivité de quelques grandes marques. Le groupe français Super-Jouet, passé maître dans la grande pièce, englobe plusieurs marques: Berchet, Smoby, Clairbois, Charton et Favre. Dans la marque Berchet, la petite fille peut retrouver le monde de ses rêves: coiffeuses à sa dimension munies de tous les accessoires qu'elle n'a pas besoin de piquer à sa maman, kiosque de marché, table médicale, dînette sur table roulante... Le prix de la réalisation de ces rêves oscille entre 1.500 et 2.500 DH. "Notre clientèle est aisée, on ne peut pas dire que ce soit une masse, mais elle est fidèle", affirme Mme Kadim. Smoby offre notamment le jouet de plein air, jeu de basket, toboggan, table de pique-nique (entre 800 et 3.000DH), Charton les billards, bicyclettes et Babyfoots, Clairbois les articles de nurserie. Feber, marque espagnole, fait le bonheur des petits garçons avec ses motos, voitures et camions électroniques, aux dimensions de l'enfant, à des prix allant de 1.500 à... 6.500DH pour la Harley Davidson. Les petits patineurs s'en donnent à coeur joie avec les Roller Blade de Rollet si leurs parents veulent bien débourser entre 500 et 800 DH.

    Le jeu éducatif, notamment le Nathan, de 0 à 15 ans, choisi en général par les parents, coûte entre 80 DH (dominos) et 2.700 DH (ordinateurs les plus savants). Quant aux peluches, elles sont toujours aussi irrésistibles, peuplant de grands rayons, bien qu'elles soient interdites aux enfants allergiques, hélas de plus en plus nombreux.

    Le jouet à crédit

    Chez Loulouch, les marques Nounours-Tartine et Chocolat affichent des prix de 90 DH à 2.500 DH (le gros ours). "Nous avons aussi une clientèle adulte et ado, européenne et marocaine, pour les peluches naturelles", souligne Mme Kadim. Il est vrai, comme disait un penseur, que l'enfant ne quitte jamais l'homme.

    Le jouet moyen de gamme est acheté par les détaillants chez les distributeurs. M. Aït Ahmed s'approvisionne auprès d'une dizaine de fournisseurs. Il commercialise notamment le jeu éducatif entre 35 et 500 DH, le jeu de société de 350 DH (monopoly) à 1.000 DH (Triviale poursuite), voitures, motos, camions à pile entre 100 et 500 DH, la belle poupée espagnole Fimosa de 20 à 1.000 DH, la Barbie de 75 DH (en maillot) à 400DH. Dans le haut de gamme, il a acheté 7 pièces en début d'année dont il n'a vendu que 3: ce sont des voitures électroniques italiennes PEG coûtant entre 2.500 et 5.000 DH. "Nous autres détaillants n'avons qu'une très faible marge, dit-il, inférieure à 10%. Les grossistes arrivent à réaliser jusqu'à 85% de marge bénéficiaire; et de surcroît, ils nous font une concurrence déloyale avec des ventes directes aux particuliers, alors que nous, par contre, sommes contrôles par la commission des prix (2 à 3 visites par an). Comme le jouet reste cher pour la classe moyenne, pour encourager l'achat, nous pratiquons souvent des crédits sans autre garantie qu'un numéro de téléphone, et les mauvais payeurs ne manquent pas", confie-t-il.

    Le jouet bas de gamme afflue en masse de Taïwan, de Corée, de Hong-Kong, moins que les années passées d'Italie et de Pologne, de plus en plus de Chine. "Les Chinois ont vivement concurrencé les fabricants asiatiques traditionnels du jouet bas de gamme, offrant un meilleur rapport qualité/prix", déclare M. Ahmed Kabbaj, importateur et vendeur en gros. Au Maroc, beaucoup d'importateurs se sont spécialisés dans le jouet bas de gamme, (une quinzaine de sociétés concentrées dans le quartier de Derb Omar) alimentant ainsi, avec les circuits de la contrebande, une forte concurrence sur le marché. Si bien que les importateurs non spécialisés dans le jouet le délaissent progressivement. Ce sont de petits articles coûtant entre 3 et 20 DH en prix de gros: petits pistolets qui arrosent ou cassent les oreilles, petits jouets roulants, billes, petites dînettes etc. M. Kabbaj, non spécialisé, en a importé en 1993 2 à 3 containers à près de 60.000$ (1$US=9,082DH), enregistrant pour cette même année une bonne moitié d'invendus. Le succès de ces jouets pointe à la fête de l'Achoura, "véritable moussem du petit jouet", dit M. Kabbaj.

    Les droits de douane sur l'importation du jouet ont baissé de 30%. "Mais, dit M. Kadim, le prix de la matière plastique, matière principale de fabrication des jouets, a augmenté exactement dans la même proportion. Ce qui fait que cela ne change rien pour nous".

    Bouchra LAHBABI

    Le royaume de Barbie

    La poupée Barbie, géniale création de la maison américaine Matel est toujours souveraine, avec sa garde-robe de star, son univers à sa mesure, sa maison à 1.200DH, chaque pièce de son ameublement valant entre 400 et 700 DH (baignoire, salon, terrasse, cuisine, chambre à coucher...), et ses multiples caprices, caravane de pique-nique, carrosse à chevaux blancs, boutique, à des prix identiques aux précédents. A noter aussi que les petites filles réclament quasi spontanément un monsieur pour leur Barbie: le play-boy ne coûte pas moins de 400 DH. Barbie règne dans tous les types de magasins, de la boutique de luxe aux grandes surfaces.

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