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    Centrale Laitière: Les fruits de la diversification

    Par L'Economiste | Edition N°:324 Le 02/04/1998 | Partager

    L'exercice 1997 a été un bon cru pour la Centrale Laitière qui entend continuer sur sa lancée: améliorer la productivité et miser sur l'élargissement de sa gamme de produits.


    Avec une part de marché de 80% pour les produits dérivés et 65% pour le lait de consommation, la Centrale Laitière ne doit pas avoir de gros soucis dans son secteur. Mieux, elle a terminé l'exercice 1997 en roue libre, réalisant au passage un bénéfice net d'impôt de 113,4 millions de DH, en hausse de 27% par rapport à l'année précédente. Cette bonne performance découle d'un résultat d'exploitation en progression de 52% à 216,9 millions de DH.
    Pourtant, «l'année avait mal démarré en janvier, en raison de l'insuffisance de la matière première», rappelle M. Noureddine Benmakhlouf, le directeur général. Le retard a par la suite été largement rattrapé. Le chiffre d'affaires a ainsi totalisé un peu moins de 2,2 milliards de DH nets HT, progressant de 5% par rapport à l'année précédente.

    Par produits, le segment lait a connu une hausse de 3% en volume. Cette évolution est consécutive à un recul de 1% sur le lait frais et une forte poussée de l'UHT (+56%). Les produits dérivés ont également monté en volume. Les quantités de yaourts vendues se sont appréciées de 7% et celles de fromages de 1%. La Centrale Laitière a également fait un forcing sur le «lben», totalisant près de 7 millions de litres, soit une amélioration de 24% par rapport à 1996. Quant au beurre, il a enregistré une baisse de volume de 33% à 2.626 kg. A l'origine: la réduction drastique des importations «au profit du développement de la production locale», explique M. Benmakhlouf. C'est d'ailleurs dans cette optique que la Centrale Laitière vient de lancer une nouvelle marque Al Badia.

    Redéploiement


    En matière de nouveaux produits, la gamme de fromages et de yaourts avait déjà été étoffée au courant de l'année 1997, respective-ment avec le «Petit Gervais» de 45g et le «Danone fruité». Le lait UHT Salim a également fait son entrée sur les linéaires.
    Pour le patron de la Centrale Laitière, la disponibilité des produits, l'amélioration constante de la qualité et la diversification constituent le tiercé gagnant.
    En 1997, la société a tout de même bénéficié de l'augmentation des prix de vente du lait, avec à la clé le rétablissement des marges.
    Les bons résultats tiennent également à la progression modérée des achats consommés (+3,9%) et à l'amélioration de la productivité de la main-d'oeuvre marquée par un recul de 1,1% des charges du personnel par rapport à 1996.

    La filiale de l'ONA entend continuer sur le même rythme en 1998. Les efforts de productivité au plan matière et main-d'oeuvre seront poursuivis. A ce titre, la ligne de lait pasteurisé sera redéployée de Casablanca vers d'autres usines proches des centres de production de lait dès fin avril. Une ligne de lait UHT devra élire domicile à Fkih Ben Salah. Le transfert devrait être achevé en 1999. Une centaine de personnes sont concernées par cette dernière opération. Selon M. Ben-makhlouf, «toutes les dispositions seront prises pour les mettre dans de très bonnes conditions».
    L'intensification des actions de fidélisation des fournisseurs et de l'assainissement qualitatif de la filière en amont figure aussi en bonne place dans le plan 1998. La Centrale Laitière s'engage ainsi à développer la traite mécanique pour améliorer le rendement des génisses de l'ordre de 15%. Il en est de même pour le financement de l'alimentation. De plus, les éleveurs-importateurs de bêtes devront passer à la formation.

    En somme, l'idée consiste à nouer un vrai partenariat. En clair, «Chaque partie doit y trouver son compte», est-il expliqué.
    Du point de vue marketing, la pression publicitaire sera maintenue. La Centrale Laitière a même renoué avec le sport-roi en sponsorisant l'opération «60.000 jeunes footballeurs». Objectif: réorienter les habitudes de consommation du bas de la pyramide des âges.
    Sur le plan organisationnel, la société Garage Rey en charge de l'entretien du parc-auto sera intégrée dans les structures opérationnelles de manière à améliorer la disponibilité de la flotte.
    Les ambitions sont donc clairement affichées. Cependant, M. Benmakhlouf se refuse à avancer des prévisions pour 1998, se contentant d'indiquer que l'année sera bonne.

    Alié Dior NDOUR


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