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    Affaires

    Centrale Laitière démocratise le yaourt

    Par L'Economiste | Edition N°:1669 Le 24/12/2003 | Partager

    . Elle lance un nouveau produit au prix psychologique de 1 DH. Objectif: Elargir les parts de marché et rendre le yaourt plus accessible«En moyenne, un nouveau produit par mois». C'est la démarche qu'adopte Centrale Laitière pour procéder à un élargissement de ses parts de marché. Il s'agit d'un objectif stratégique de développement qui «consiste à consolider le leadership sur les produits laitiers», déclare Driss Traki, PDG, lors de la présentation du nouveau produit «Moufid», le 22 décembre. Pour rappel, Centrale Laitière détient 70% de parts de marché sur les produits frais. Quant à la concurrence (Chergui, produits Jaouda de la Copag ou encore Yoplait) qui mène à son tour une démarche offensive, elle occupe les 30% restants. Derrière cette politique d'élargissement de la filiale du groupe ONA, «l'innovation permanente» (R&D), les ressources humaines, la productivité et l'optimisation des prix des produits laitiers. «C'est l'axe fondamental de notre stratégie pour 2004», ajoute le président de la filiale de l'ONA. Depuis mars dernier, la filiale du groupe ONA a procédé au lancement d'une dizaine de nouveaux produits à raison d'un par mois (Voir encadré). Le dernier en date, Moufid Vitamines, s'inscrit dans une logique d'accessibilité du yaourt auprès du grand nombre possible de consommateurs. Selon Benoît de Lavarene, directeur Marketing de Centrale Laitière, il s'agit d'un moyen permettant de rendre davantage accessible les produits laitiers auprès d'une grande frange de la population. «Un premier pas vers la généralisation de la consommation de ces produits», est-il indiqué.Selon les résultats d'une étude menée par la société, le Maroc est à la traîne en termes de nombre de yaourts consommés par an: en moyenne 5 kg par an contre 9 kg /an en Tunisie et 30 kg/an en France. De plus, une partie importante des couches sociales consomme une moyenne de 0,6 yaourt par semaine. A l'origine de cette faible consommation, le pouvoir d'achat. Aujourd'hui, «la dépense alimentaire quotidienne ne dépasse pas les 11 DH par personne», soulignent les responsables de la filiale de l'ONA. Toujours selon l'étude, «le prix reste un frein incontournable quant à l'achat répété d'un yaourt». Mais selon la pyramide des âges, environ 40% de la population marocaine a moins de 15 ans. Une tranche d'âge qui a de grands besoins en nutriments forts, notamment la vitamine A, D et l'apport en calcium.En procédant au lancement d'un yaourt au prix psychologique de 1 DH, c'est en quelque sorte une partie de la réponse que la Centrale Laitière apporte à la problématique du pouvoir d'achat qui évolue lentement. Cependant, indique le management, le nouveau prix de 1 DH ne signifie pas pour autant «produit bas de gamme».


    Lancements

    Bon cru 2003 pour la Centrale Laitière. L'année aura été marquée par une série de lancements de nouveaux produits. Le premier en date, Mamzouj, a été commercialisé en mars dernier avec un nouveau concept qui consiste à «nourrir le corps et l'esprit» par une série de questions et un spécial Maroc. Juste après, arrive le yaourt Passion, en avril. En juin, Raïbi Jamila, nouvelle version avec de nouveaux parfums. Ensuite Fruix a permis en juillet une combinaison de fruits mixés. Le mois de septembre a été marqué par le lait frais dans un packaging de 1 litre ainsi que le fromage Jebli. Au mois d'octobre, c'est l'apparition d'un parfum saisonnier mélangeant dattes et fruits (Assiri) et ce, pour les besoins du mois de Ramadan. Enfin, ce mois de décembre connaît à son tour le lancement d'un nouveau petit-lait (Lben al Assil) et le yaourt Moufid Vitamines à 1 DH.


    Fromages: Rush sur le «Jebli»

    . Un produit des Fromageries des Doukkala, filiale de Bongrain. Les prévisions des ventes revues à la hausse Quoiqu'encore embryonnaire, le marché des fromages commence à se développer au Maroc. Et s'intègre aussi dans les habitudes de consommation quotidiennes. En témoigne le lancement de la nouvelle marque Jebli des Fromageries des Doukkala. Une filiale de Centrale Laitière à hauteur de 80%. Les 20% restants sont détenus par la groupe français Bongrain, leader mondial dans les spécialités fromagères, qui a un portefeuille de plus de 180 fromages dans une vingtaine de pays. Parmi ses produits-phares, figure Cœur de lion, Caprices des dieux ou encore le Tartare. Selon Saïd Moufid, DG des Fromageries des Doukkala, «l'investissement global a nécessité un budget de 10 millions de DH». Mais avant le lancement du nouveau fromage, des études de faisabilité ont été lancées. Les résultats se sont avérés concluants en termes de consommation, de qualité, de sécurité alimentaire et de régularité dans la partie organoleptique (goût). La partie Recherche & Développement du produit, en partenariat avec le groupe Bongrain, a nécessité neuf mois d'études. «Un process mis en place par l'équipe des Fromageries des Doukkala et Bongrain», ajoute le DG. Quant à l'approvisionnement en matières premières, notamment les deux produits de base, la crème et le lait caillé, il est assuré par Centrale Laitière. Idem pour la distribution qui est assurée auprès de quelque 40.000 points de vente de la Centrale Laitière.Les principales cibles des Fromageries des Doukkala restent les grandes surfaces (hyper et supermarchés, grandes laiteries…)En termes de prévisions, la société avait tablé sur un volume des ventes de 300 tonnes par an. Or, dès les premières semaines de commercialisation, «l'engouement était tel que nous avons dû revoir nos prévisions à la hausse», explique le DG de la firme. Pour rappel, au cours du Ramadan, certaines grandes surfaces ont même affiché des pancartes pour demander à leur clientèle de ne pas acheter plus de deux Jeblis à la fois! Aussi, les responsables ont-ils aujourd'hui porté les prévisions à 500 tonnes par an. Parallèlement, les Fromageries des Doukkala ont augmenté leur capacité de production pour satisfaire les besoins croissants sur ce produit. «Ce qui explique ce rush, ce sont surtout les caractéristiques du fromage qui est plutôt light avec 18% de matières grasses. Il est léger, onctueux, crémeux mais surtout tartinable, utilisable dans les salades et peut être consommé au cours des trois principaux repas quotidiens», commente Saïd Moudafi.Pour la phase de lancement, nous avons préféré adopter une démarche promotionnelle, ajoute-t-il. Alors qu' à son lancement le prix du Jebli était situé à 10 DH pour 200 grammes, il vient d'être actualisé à 11 DH. Prix promotionnel ou appât du gain, les consommateurs très friands de ce produit continueront certainement à se l'arracher. Une hausse de prix justifiée, selon les responsables des Fromageries des Doukkala, par la comparaison avec les produits similaires qui varient entre 40 et 80 DH le kg. «Or, Jebli est vendu à 55 DH le kg», ce qui reste abordable d'après la direction générale. En termes de stratégie de développement, la filiale de Centrale Laitière envisage d'apporter au fur et à mesure des ajustements sur le packaging, en dotant notamment le pot d'un couvercle. Des études sont également en cours pour diversifier la contenance et répondre aux différents besoins et goûts. Des contenances de 90 et 120 grammes sont prévues pour les consommations individuelles. D'autres innovations vont suivre avec différents arômes. A. R.

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