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    Budget promotionnel renforcé, baisse des prix : FGT redéfinit sa stratégie de pénétration

    Par L'Economiste | Edition N°:223 Le 28/03/1996 | Partager

    Promotion, investissement, réduction des prix... Food Group Trading, représentant l'un des leaders de l'agro-alimentaire, revoit sa stratégie de pénétration du marché marocain dans le domaine de la biscuiterie et de la confiserie.


    A coups de méthodes choc, les professionnels du secteur de la biscuiterie et de la confiserie s'emploient de plus en plus à réveiller un marché encore somnolent. C'est en tout cas le pari que s'est lancé la toute jeune société Food Group Trading (FGT), créée en juillet 1994, avec un capital social de 600.000 DH. En neuf mois d'activité, la société a réalisé un chiffre d'affaires de l'ordre de 2 millions de DH.
    Représentant le géant américain de l'agro-alimentaire, Nabisco, la société veut profiter du glissement des habitudes alimentaires enregistré sur le marché marocain. "De plus en plus, les ménages commencent à devenir des consommateurs de produits "pratiques" ou encore d'aliments "cadeau" destinés généralement à faire plaisir à des enfants ou à soi-même", explique M. Ali Salhi, directeur général de FGT.
    Au démarrage de l'activité, en avril 1995, l'étude de marché commandée par la société a révélé que "le taux de croissance du marché, notamment des snacks et de la biscuiterie, est de 10 à 20% par an", indique M. Salhi. "Le secteur reste donc très prometteur".
    Et ici, c'est le marketing qui dicte donc sa loi dans l'univers du gâteau et du bonbon, où l'acte d'achat relève presque toujours de l'impulsion. Entre les opérateurs, la bataille est feutrée mais féroce pour repérer les cibles importantes et prendre des positions stratégiques.

    Politique d'achat

    Pour sa percée internationale, Nabisco applique méthodiquement sa politique d'achat total d'usine "pour mieux maîtriser les circuits. C'est de plus en acquérant des usines au Sud de l'Europe qu'elle compte approcher le Maroc et d'autres pays du Bassin méditerranéen. A la suite de ces rachats, nous nous approvisionnerons de ces usines pour une partie de la biscuiterie, le reste sera importé des Etats-Unis, avance M. Salhi. De plus, ajoute-t-il, les partenaires américains envisagent à moyen terme d'investir dans une unité industrielle au Maroc. L'étude est aujourd'hui en cours".
    Considérée comme l'une des plus grandes firmes américaines de produits agro-alimentaires, Nabisco emploie près de 45.000 personnes et affiche un chiffre d'affaires de l'ordre de 8 milliards de Dollars, dont 90% sont réalisés uniquement sur le marché américain. La firme dispose de plusieurs milliers de gammes et de marques de produits dans la biscuiterie, les snacks et la confiserie. Au Maroc, FGT a opté pour la biscuiterie sucrée sous la marque Oreo, les snacks (biscuits salés, chips...) sous la marque Planters et la confiserie (Life Savers) avec au total 22 produits différents. Durant près de sept mois, la société a mené des tests sous forme de dégustations et de différentes activités promotionnelles. "Nous avons remarqué que Rabat est plus perceptible à ce type de produit car la ville concentre un grand nombre d'étrangers, notamment américains, qui connaissent les marques. Dans les autres villes, principalement à Casablanca, le consommateur se dirige plus volontiers vers les marques françaises", indique M. Salhi. Mais cela ne freine pas pour autant les objectifs de la toute jeune société qui, avec ses partenaires américains, est en train de redéfinir sa pénétration du marché.

    Toucher une population plus large

    Ainsi, outre le budget promotionnel renforcé, FGT vient de négocier une baisse qualifiée de conséquente des prix de vente des différents produits commercialisés. "Avec cette baisse, notre objectif est de toucher une population plus large de consommateurs et ne plus nous cantonner à une seule niche", souligne M. Salhi. De plus, ajoute-t-il, "nous allons renforcer notre gamme et nous diriger vers les petits formats et les sachets aux côtés des boîtes en fer (Planters) qui verront leurs prix baisser de près de 40%".
    Les termes du contrat passé avec Nabisco se sont également affinés. Les partenaires, de plus en plus intéressés par ce marché, sont venus constater "les potentialités du marché. Avec le budget promotionnel renforcé, la baisse des prix, la fixation de nos marges et la redéfinition des axes de communication, nous nous dirigeons aujourd'hui vers le statut de franchisé et non plus de simple représentant commercial".
    Pour l'heure, pour mieux vendre ses produits, FGT, à l'instar des autres marques présentes sur les linéaires, fait monter la pression publicitaire. Mais plus encore, la bataille se joue, au quotidien, sur les points de vente. FGT déploie donc toute la panoplie du "trade marketing" (promotion des produits dans les rayons). Dans tous les cas, pour le dirigeant de FGT, l'année 1996 est celle du véritable démarrage dans un marché où la concurrence commence à faire rage. Un marché où les marques rivalisent à coups de remises, de produits gratuits et de dégustation...

    Merieme.Oudghiri.

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