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    International

    Bras de fer Coca-Cola/PepsiCo sur le marché indien

    Par L'Economiste | Edition N°:809 Le 13/07/2000 | Partager

    • Même avec un milliard d'habitants, l'Inde compte le taux le plus bas du monde de bouteilles de soda par consommateur:6 bouteilles par an (contre 16 bouteilles au Pakistan et 100 en Thaïlande)• Depuis près de dix ans, les deux géants américains se livrent une guerre de rue pour s'emparer des meilleurs espaces, réservés à la visibilité de leurs logos et enseignes«COCA-COLA, c'est comme Kellogg's, ce sont des marques qui font un complexe de supériorité, qui ne comprennent pas le marché indien et qui ne s'y adaptent pas«, commente en jubilant Jagdeep Kapoor, le savoureux patron de Samsika, grosse agence indienne de marketing basée à Bombay. Grâce à ses boissons à l'orange et surtout à son Thums up, - boisson au cola d'origine indienne rachetée par le géant américain -, Coca-Cola est indéniablement leader du sous-continent sur le marché général du soda (avec près de 51%, contre 477% pour PepsiCo).En revanche, il ne l'est plus sur les boissons à base de cola. PepsiCo a réussi, en Inde, à imposer sa boisson au premier rang.«C'est la première fois dans toute l'histoire de la compagnie que Coca-Cola n'est pas premier sur le marché des boissons à base de cola. Il apparaît même en troisième position seulement, derrière Pepsi et Thums up. Coca-Cola en Inde, c'est un cas d'école qui montre tout ce que ne doit pas faire une marque«, poursuit Jagdeep Kapoor. «Coca a accompli un sacré tour de force en rachetant la marque Thums up, alors leader sur le marché; mais au lieu de s'en servir comme d'une arme, la compagnie l'a perçue comme une concurrente et l'a négligée. Pepsi a utilisé cette faille, trouvé les bons slogans et les bonnes vedettes pour se vendre aux Indiens«, analyse le patron de Samsika.Rahul Dhawan, porte-parole de Coca-Cola en Inde, nie l'échec de la stratégie et prétend que la perte de capital (400 millions de Dollars) fait partie des résultats inhérents à une compagnie qui a investi 700 millions de Dollars depuis son retour en Inde en 1993, Coca-Cola ayant préféré quitter le pays en 1977 plutôt que de céder ses parts à des sociétés indiennes comme l'exigeait le gouvernement de l'époque. «Il faut aussi comprendre que le marché du soda en Inde, ce n'est pas une cible d'un milliard d'habitants. L'Inde compte le taux le plus bas au monde de bouteilles de soda par consommateur, 6 bouteilles par an (contre 16 bouteilles au Pakistan et 100 en Thaïlande). On est confiant dans l'évolution du marché, mais la demande évolue lentement«. Compte tenu du faible pouvoir d'achat des Indiens, la petite bouteille de Pepsi ou de Coca-Cola (vendue environ 1,60 Franc) reste un produit de luxe réservé aux occasions exceptionnelles. En Inde, les sodas sont à 80% consommés à l'extérieur du foyer, dans la rue ou sur les marchés, à l'inverse des habitudes occidentales. Depuis près de dix ans, les deux géants américains se livrent une guerre de rue pour s'emparer des meilleurs espaces, réservés à la visibilité de leurs logos et enseignes. Ils courtisent les moindres petites épiceries de quartier à coup de chéquier, de cadeaux et de frigos à leur emblème. Face à ces difficultés, Coca-Cola semble vouloir repartir à l'attaque du marché indien. Agnès POIRET Correspondante à New Delhi Syndication L'Economiste-Libération (France)


    Contre-attaque«Il y a eu un remaniement de personnel à la tête de la direction de Coca-Cola. La société a changé d'agence de marketing et sa nouvelle politique de communication semble commencer à payer«, explique Jagdeep Kapoor. Pour la première fois, Coca-Cola a fait appel à une star de Bollywood, le Hollywood indien. Hritik, le nouveau sex-symbol de la jeunesse du pays, est devenu monsieur Coca (pour un contrat de 4 millions de Francs sur trois ans). Pepsi a contre-attaqué, mais, semble-t-il, à côté de la plaque. Sa dernière publicité, ridiculisant un macho, sosie du nouveau monsieur Coca, a valu à PepsiCo des lettres de protestation de personnes outrées par le spot télé, jugé de mauvais goût. «Ces lettres et ce procès d'intention sur notre publicité, c'est un coup monté par Coca-Cola«, estime, quant à lui, Bharatendu Kabi, chargé de la communication extérieure de PepsiCo. Bonne ou mauvaise guerre, les observateurs saluent la belle échappée de PepsiCo en Inde. Le Poulidor des boissons cola n'a peut-être jamais été aussi près de doubler son rival. A.P.
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