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Brandt muscle la position de Fagor sur le marché

Par L'Economiste | Edition N°:2379 Le 10/10/2006 | Partager

. L’intégration de la marque redonne des ailes à la firme . Le Maroc est l’un des quatre marchés stratégiques de la maison-mèreDepuis l’été dernier, la filiale marocaine du groupe Fagor a intégré la marque Brandt, rachetée un an plus tôt par sa maison-mère. La rupture avec l’ex-importateur des produits Brandt sur le marché marocain s’est faite sans heurts et «dans une totale collaboration», affirme le management de Fagor Maroc. Dans les trois prochaines années, l’objectif est de tripler la position actuelle de la marque Brandt, c’est-à-dire passer à 12% de parts de marché.Le challenge est à la portée à en juger par l’essor actuel de l’électroménager. A l’image de tout le secteur, l’entreprise peut compter sur une demande dynamique et sur un marché affichant une croissance insolente de 12 à 15% en moyenne. La cuvée 2006 sera dans la même tendance, et un exercice d’une excellente facture, confirme le directeur général de Extra Electroménagers Maroc, Jean de Poncins. . Impact de la baisse des droits de douane «L’année 2006 est un peu particulière, puisque nous avons récemment lancé la nouvelle gamme Brandt, poursuit-il. Nous comptons développer une gamme de produits la plus large possible qui réponde aux différents besoins du consommateur». Les objectifs ont de fait, été revus à la hausse, au moins 15% de croissance du chiffre d’affaires. Avant l’intégration de Brandt, Fagor réalisait un chiffre d’affaires de 330 millions de dirhams. La hausse des prix du pétrole et de l’acier, deux principaux intrants pour les produits blancs, ont eu une incidence sur les prix de revient. Mais pour autant, il n’est pas possible de les répercuter sur les prix de vente.Pour combler le fossé en matière d’équipement des ménages, le marché est soutenu par la bonne situation économique, conjuguée à l’effet de l’électrification du monde rural et l’accélération des mises en chantier dans l’immobilier. Toutes les familles des produits de la marque et plus particulièrement, les réfrigérateurs et les lave-linge sont concernées par cette croissance. Si les marchands de réfrigérateurs vendent toujours plus d’articles, leur profitabilité souffre à cause de l’érosion des marges. Globalement, le prix moyen des produits ne cesse de baisser d’année en année, toutes familles confondues, en pose libre et encastrable. Sous la pression de la concurrence, cette baisse est proportionnellement plus importante que le rythme de la baisse des droits d’importation.Stratégie pour asseoir la marque Brandt. Aucun risque de cannibalisation entre les deux marques; chacune a son propre territoire, assure Jean de Poncins. Brandt, qui bénéficie d’un bon niveau de notoriété auprès des ménages, devra reconquérir des positions perdues ces dernières années, la marque ayant s’étant complètement placée en retrait depuis l’arrivée de la concurrence sud-coréenne dans les années 1990. Même en étant généraliste avec une large gamme dans le froid, le lavage et l’encastrable, le risque de télescopage avec sa sœur (Fagor) n’effraie pas au sein du QG de Fagor à Mohammedia. Avec ses unités industrielles et son réseau de laboratoires, le groupe saura conférer à chacune un design et un contenu technologique personnalisé.La question de la viabilité économique de l’unité industrielle de Mohammedia ne se pose plus, malgré l’impossibilité d’activer le levier des économies d’échelle. La maison-mère a parié sur le long terme. A la suite d’une analyse des différents marchés au niveau mondial, il a été décidé que quatre pays seront considérés comme marchés stratégiques: Espagne, France, Pologne et Maroc. «Dans cette optique et dans le cadre de notre plan stratégique, la capacité de production de l’unité de Mohammedia sera augmentée afin de pouvoir répondre à une demande en perpétuelle croissance, et de répondre aussi à des demandes ponctuelles émanant de pays limitrophes», révèle le directeur général de Fagor Maroc. Lorsqu’il sera opérationnel, Tanger Med pourrait contribuer à faire sauter l’obstacle du transport et donc rabaisser les coûts du fret et d’ouvrir, pourquoi pas, quelques possibilités à l’export en Afrique de l’Ouest. Mais cela, c’est du moyen terme. L’unité de Mohammédia fabrique quelques modèles de réfrigérateurs (petit volume), de lave-linge et de chauffe-eau. Sa production représente près de la moitié des produits commercialisés par Fagor au Maroc, puisque ce sont ces mêmes familles de produits qui enregistrent la plus forte croissance sur le marché. Selon les estimations, il s’est vendu 800.000 unités dans l’électroménager blanc en 2005. Fagor revendique une part de marché de 25%. Abashi SHAMAMBA

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