×
  • L'Editorial
  • régions Dossiers Compétences & RH Société Brèves International Brèves internationales Courrier des Lecteurs Les Grandes Signatures Documents Lois à polémiques Docs de L'Economiste prix-de-la-recherche Prix de L'Economiste Perspective 7,7 Milliards by SparkNews Earth Beats Solutions & Co Impact Journalism Day cop22Spécial Cop22 Communication Financière

    Affaires

    Brahim Laroui: IMM, Pepsi, Coca-Cola... l'homme aux multinationales

    Par L'Economiste | Edition N°:1157 Le 04/12/2001 | Partager

    . A 33 ans et après un long parcours, il est aujourd'hui à la tête de Coca-Cola Export. Son crédo: L'humilité et la simplicité sans lesquelles il ne serait pas arrivéTout jeune, il rêvait de devenir pilote... Et depuis, il en a fait du chemin. Aujourd'hui, il est dans les bulles, mais pas dans les airs comme il se l'imaginait à cinq ans. Il occupe le poste de country manager Morocco à Coca-Cola Export. Un parcours réglé comme du papier à musique.La lippe ourlée, le regard franc, ce jeune homme de 33 ans très B.C.G.B se raconte affablement et sans “chichis”. Une histoire aseptisée, à la fois paisible et mouvementée dans un environnement plus que “politicaly correct”. Un père ingénieur, une mère allemande mais qui enseigne l'arabe, une petite ville... Une histoire, sans histoires. Sourire aux lèvres et regard perdu dans le vague, Brahim Laroui se souvient de Kénitra, là où son histoire a commencé. C'est dans cette ville qu'il taxe lui-même, mais très gentiment, de provinciale que le jeune Brahim fait ses premiers pas. Et aussi provinciale qu'elle est, Kénitra gardera pour ce jeune premier toute l'aura de son enfance, à savoir ce berceau dans lequel il reconnaît avoir vécu très heureux, entouré de ses parents et de ses deux frères. “D'ailleurs, mes amis d'enfance sont ceux que je continue encore de fréquenter. Dans une petite ville, les liens qui se tissent sont plus forts...”, observe-t-il. Brahim indiquera s'être forgé son réseau d'amis indéfectible à l'époque des culottes courtes. Période durant laquelle les années scolaires seront ponctuées de vacances en Allemagne, son autre pays. Bien que n'ayant acquis sa nationalité allemande qu'en 1975 alors qu'il avait 7 ans, Brahim poursuivra ses études primaires et secondaires à la mission française. Après les années de collège à Kénitra, le jeune Laroui passera le reste de sa scolarité à Rabat. Un changement brutal car pour lui, “le dépaysement fut un choc”. Rabat, la capitale, avait ce parfum de gigantisme des grandes villes. Il s'y adaptera et obtiendra en 1986 son Bac D (Biologie) au lycée Descartes. Fort de sa double culture, il ne choisira pourtant pas l'Allemagne pour y poursuivre ses études. Elève brillant, Brahim s'inscrira à Paris en “prépa HEC” en vue d'intégrer les grandes écoles. Et c'est sur place qu'il se rend compte “que c'était inhumain de bûcher 60 heures par semaine alors qu'il y avait tant de choses à voir et à faire...” Il passera tout de même son concours, mais n'obtiendra qu'une sélection de petites écoles. Il n'était plus intéressé, de toutes les façons. Le charme de Paris a eu raison de ce jeune étudiant. Les sens en éveil, il choisira le cursus universitaire (Paris-Dauphine) qui lui permettra de profiter de son passage en France. Il opte pour le marketing qu'il considère être “un relatif équilibre entre la science et l'intuition...”. En troisième année, Brahim revient au Maroc effectuer un stage chez IMM (Procter & Gamble). La multinationale tente de le “happer” au passage en lui offrant un poste dès la fin de ses études. Mais à cette époque-là, il n'en était point question. Brahim, dont le coeur oscillait entre les jardins du Luxembourg et le Sacré-Coeur à Montmartre, envisageait de s'installer définitivement en France. Il s'y sentait bien, voulait y vivre. Mais la Guerre du Golfe éclate et les relents racistes le font réagir. Piqué au vif, il décide de retourner au Maroc. En 1991, rentré au bercail, il intègre IMM, où il passera quatre ans. Il n'a que 22 ans. Quatre années durant lesquelles Brahim avouera avoir bénéficié d'une pléiade d'enseignements. Dans cette multinationale, sa mixité l'aidera beaucoup, surtout au niveau des langues. Brahim est polyglotte. Il parle couramment quatre langues (arabe, français, anglais et allemand). Il avoue que durant son passage chez IMM, il s'est complètement déconnecté de la réalité. “C'est un travail qui demande un maximum de concentration, parce que dès qu'on lâche prise, on se démotive”. Et pendant toutes ces années-là, justement, le travail a pris le pas sur sa vie, au détriment de sa famille. A telle enseigne qu'il n'a pas pu être présent à la naissance de son enfant. En 1995, à 26 ans, Brahim commence à se sentir à l'étroit dans cette multinationale. Son désir de liberté le taraude. Il veut plus de latitude, plus de responsabilités. Là-bas, il ne pouvait, explique-t-il, qu'influer sur la vitesse du train, mais pas lui modifier sa trajectoire. Il quitte IMM et intègre Pepsi, une structure radicalement différente, ce qui n'est pas pour lui déplaire. Au lieu de gérer un produit sur un pays, le nouveau challenge consistait à gérer l'ensemble des marques du portefeuille de Pepsi et ce sur quatre pays. Dans cette société, pas de bureau. L'ordinateur portable en main et la chambre d'hôtel anonyme pour gîte et du travail, rien que du travail. Et c'est le début de “la bourlingue”. En 1995, Brahim explose les moniteurs familiaux. Il passera “au moins 220 jours à l'étranger”. Néanmoins, il rend à César ce qui lui appartient: pour lui, c'est grâce à cette mobilité qu'il a appris à réfléchir en termes d'optimisation. Des réflexes qui lui seront bénéfiques pour sa carrière. L'enjeu est grand. Il fallait sauver Pepsi du désastre. Son action sur la Tunisie donne des résultats. Mais malheureusement, un an plus tard, en 1996, il fallait raccrocher. “Les ressources financières limitées ont rendu l'enjeu irréaliste”, raconte-t-il. Et puis, il commençait à se lasser de cette vie de bohème, toujours à courir par monts et par vaux. Sa vie familiale retrouvait son aura. Il voulait se stabiliser pour son fils, dont il dit avoir raté la première année de sa vie. C'est la raison qui poussera Brahim à rechercher désormais un poste moins “mouvementé”. Dès lors, il entre en contact avec Coca-Cola, qui lui offre le poste de directeur des Opérations (vente et distribution). Cela devait lui permettre de rester plus stable sur le Maroc et en même temps d'atteindre ses objectifs personnels. Mais il ne s'agissait que d'un calme trompeur, en trompe-l'oeil, comme celui en général qui précède une tempête. Et c'est reparti pour un tour! Le ballet incessant des voyages reprend de plus belle. Le “la” est donné en 1996, lorsque la multinationale américaine confie à Brahim la direction des Ventes au Moyen-Orient. Son pied-à-terre est Chypre. Et c'est à partir de là qu'il chapeaute le Liban, la Jordanie et le Yemen. Encore une fois, Brahim est obligé de reprendre sa valise, mais pas vraiment à corps défendant. Il retrouve sa mobilité. Il partait tous les lundis pour rentrer les vendredis. Mais ce n'était plus la même chose qu'au Maroc. Avec sa petite famille et loin du qu'en-dira-t-on qu'il abhorre, il vivra des moments magiques grâce à la découverte de ces régions. Il se sent revivre. Durant son récit, ses yeux pétillent, sa voix se gorge d'émotion. Au niveau du travail, il trouve cette expérience très enrichissante à plus d'un titre. Là-bas, les situations de marchés sont différentes: Pour lui, “le Liban est très sophistiqué, la Jordanie a quelques accointances avec le Maroc et le Yemen est un pays beaucoup plus ancestral”. Ainsi, il a contribué au lancement de Coca-Cola sur le Yemen, marché où la boisson était absente depuis 5 ans, ce qui ne fut pas dit-il “une mince affaire”. Deux ans se passent dans une euphorie totale avant le retour au bercail. Il revient au Maroc, reprend ses fonctions et se voit attribuer le poste qu'il occupe actuellement, celui de country manager Morocco. Mais dans son regard, continue de briller la même flamme, celle du bourlingueur qu'il a fini par devenir.


    «D'abord la dimension humaine...»

    Interrogé sur son métier, Brahim adopte un autre ton plus professionnel. Sur ce plan, il indique que le travail était plus qu'enrichissant puisque plusieurs challenges ont dû être relevés depuis son arrivée. En 1997, les embouteilleurs de Coca-Cola acquièrent SIM, ce qui permet le développement d'autres marques différentes. Par ailleurs, depuis 2000, la compagnie américaine diversifie son portefeuille. Elle rachète les jus de fruits Miami et commercialise l'eau de table Ciel. Mais le challenge le plus difficile à relever au sens de Brahim concernait les ressources humaines. Au cours de ces six dernières années, la société est passée d'une équipe d'expatriés à une équipe totalement marocaine. “C'est une dimension très importante, sans laquelle aucune de toutes ces réalisations n'aurait été possible”. Il insiste sur ce point en disant que les nouveaux produits n'auraient pas pu être lancés, sans une équipe marocaine. Ce qui l'a aidé le plus dans sa formation? Brahim voit cependant les choses différemment. La formation pour lui c'est nécessaire, mais ce n'est pas tout. Sa devise: la curiosité. Sa maxime: “Il faut être assez humble pour reconnaître que l'on ne sait pas grand-chose, ne jamais se suffire à soi-même et surtout, garder la soif d'apprendre”. Et c'est aussi pour cela qu'il approuve la culture d'entreprise américaine, “parce qu'elle pousse la personne à se remettre constamment en question”. Au niveau personnel, il arrive aujourd'hui à mieux faire la part des choses. “Je passe plus de temps avec ma petite famille, mais pas autant que je le souhaite”. Et pour cause. Pour lui, le Maroc reste un marché sensible sur lequel il faut toujours se tenir sur le qui-vive et être réactif. Il parle d'émulation au niveau de son travail.... «En politique, on rate souvent l'essentiel à cause du détail»- L'Economiste: Que pensez-vous des syndicats, de la politique et des associations professionnelles?- Brahim Laroui: En théorie je pense que c'est important parce qu'il s'agit de forums qui véhiculent les messages. Souvent, malheureusement, ils obéissent à des questions personnelles, plutôt que de répondre à des objectifs communautaires. On rate l'essentiel à cause du détail. Et à cause du détail, on arrive à des situations de blocage. Mais, je ne suis pas défaitiste. Le Maroc est en phase d'apprentissage, il n'a que 50 ans finalement. Je pense que ça devrait s'améliorer.- Si Youssoufi devait vous offrir un cadeau, que lui demanderiez-vous?- Je n'ai pas de cadeau à attendre de lui. En revanche, ce que je pourrai lui demander, c'est qu'il crée des emplois. Si le chômage reste aussi important, on ne s'en sortira jamais.- Et si Oualalou devait également vous offrir un cadeau?- Quand on regarde la structure des charges financières, je suis frappé par le fait que la TVA ne joue pas le même rôle que dans les pays développés.Ne devrait-on pas réduire au maximum les recettes liées à l'impôt sur les sociétés (IS), et l'impôt général sur le revenu (IGR), de manière à accroître la production, la consommation et la TVA?- Quelle erreur éviteriez-vous de commettre dans votre parcours?- Je ne négligerais pas la langue arabe comme j'ai pu le faire. Elle est très importante.- Que faut-il changer au Maroc pour que cela aille mieux?- Il faudrait avoir un comportement plus citoyen, accepter la situation présente et surtout travailler. - A votre avis, faudra-t-il imprimer un rythme plus rapide ou plus lent à l'accord d'association avec l'Union européenne? - Il faut activer les choses pour que ça aille plus vite et sans accrocs. Je ne suis pas pour les fiançailles qui durent longtemps. Elles sont souvent houleuses et provoquent des mésententes avant le mariage. Regardez l'exemple de l'Espagne...Propos recueillis par Radia LAHLOU

    • SUIVEZ-NOUS:

    1. CONTACT

      +212 522 95 36 00
      [email protected]
      [email protected]
      [email protected]
      [email protected]
      [email protected]

      70, Bd Al Massira Khadra
      Casablanca, Maroc

    • Assabah
    • Atlantic Radio
    • Eco-Medias
    • Ecoprint
    • Esjc