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Automobile: Les concessionnaires misent sur le marché des entreprises

Par L'Economiste | Edition N°:63 Le 21/01/1993 | Partager

Constructeurs et importateurs de voitures neuves ont axé leur politique commerciale sur le service après vente et une forte communication. Ils entendent se démarquer des voitures d'occasion et espèrent redresser leurs ventes sur un marché qui devrait être relancé par les commandes des entreprises et des administrations.

Le marché de l'automobile a été marqué, en 1992, par une baisse de l'ordre de 24,3% des ventes de voitures montées localement. Baisse consécutive aux effets conjugués du ralentissement de la demande et de la concurrence des voitures d'occasion (80.000 unités en 1992) en provenance d'Europe.

En réaction, les professionnels du secteur ont orienté leur politique commerciale sur le service après-vente et la communication. Les investissements dans ces deux domaines deviennent alors de plus en plus lourds.

Durant le mois de Décembre (période d'habitude marquée par les offres promotionnelles), les campagnes publicitaires n'ont pas été pourtant plus prononcées que les autres mois. Pour cause, "la période n'était pas très porteuse, à l'image du reste de l'année", indiquent certains professionnels. Les campagnes ont été étalées afin de maintenir une pression constante sur un marché devenu plus exigeant, favorisé en cela par la diversité des offres.

Renouvellement des parcs

Pour ce début d'année, la baisse de la TVA sur les grosses cylindrées de 30 à 19% pourrait cependant être profitable aux importateurs de voitures neuves qui se plaignent encore du niveau élevé des droits de douanes. De plus, l'Administration et les entreprises publiques et privées (renouvellement des parcs) constituent un débouché assez important, en particulier pour le montage local. L'année 1993 s'annonce déjà sous de bons auspices, notamment pour Renault (47,2% de pénétration en 1992, pour les voitures montées localement) qui vient d'enlever les marchés de l'Office National des Transports (ONT) et de l'Office National des Postes et Télécommunications (ONPT).

Deux catégories de fournisseurs, constructeurs locaux et importateurs de voitures neuves, occupent le marché "structuré" de l'automobile. Ces importateurs détiennent l'exclusivité des marques qu'ils commercialisent. Les contrats les liant aux constructeurs étrangers reposent en particulier sur la défense de l'image de marque de la maison mère. Parfois, des clauses de volume y sont insérées. Cependant, ces conditions ne sont pas contraignantes.

Le contrat d'exclusivité a toujours une durée déterminée, mais (généralement) tacitement reconductible. Un importateur peut cependant vendre des marques différentes qui ne doivent toutefois pas se concurrencer, à l'exemple de Univers Motors qui importe et distribue BMW et Honda.

Constructeurs locaux et importateurs disposent d'un réseau de concessionnaires et d'agents revendeurs. La concession est une catégorie de contrat de distribution apparu dans la vente des automobiles. D'une manière générale, elle se traduit par deux clauses d'exclusivités réciproques: exclusivité pour un producteur de vendre à une personne déterminée et exclusivité pour celle-ci d'acheter chez ledit fournisseur.

Juridiquement, le concessionnaire est un revendeur qui bénéficie d'un monopole de distribution sur le territoire qui lui est affecté. Il fait peser sur lui des contraintes qui peuvent parfois être assez lourdes (minimum d'achat, obéissance aux instructions du concédant). Sa situation est plus proche de celle d'un salarié que de celle d'un commerçant indépendant. A la fin du contrat, le concessionnaire ne peut exiger le renouvellement. De plus, le concédant (celui qui fournit la marchandise) n'est pas tenu de lui racheter les marchandises qu'il a en stock.

Le concessionnaire dispose d'un territoire délimité par le contrat. Il n'est pas un simple revendeur. Il doit:

- mettre en place une certaine structure, notamment un service vente structuré ("un show room", des agents commerciaux ou vendeurs);
- installer un service entretien bien équipé dans le but d'assurer le service après-vente, lequel constitue actuellement un argument commercial.
- disposer d'un stock suffisant de pièces de rechange.

Dans certains cas, comme pour Renault, le concessionnaire est tenu d'avoir un stock contractuel de 5 % du volume des ventes prévisionnelles. Ce stock est choisi en fonction des véhicules les plus vendus dans son territoire.

Stock de consignation

Par ailleurs, des objectifs de vente sont déterminés en accord avec le concédant. Ces objectifs sont fixés périodiquement. Ils sont calculés en fonction du marché local ou régional sur la base des statistiques de ventes passées. Le concessionnaire achète ses voitures et paie selon les facilités qui lui sont accordées. Il revend à un prix homologué et se rémunère sur la marge.

Cependant, tous les distributeurs ne sont pas sous le coup d'un contrat de concession.

L'agent revendeur constitue une autre catégorie dans la profession. Contrairement au concessionnaire, il ne finance qu'une partie de l'activité. Mieux il dispose d'un stock de consignations fourni par le concédant en contrepartie d'une caution (ce qui nécessite une surface financière assez importante). En revanche, il ne profite pas des mêmes avantages que le concessionnaire, d'autant que son chiffre d'affaires est moins élevé. Par conséquent, les marges qui lui sont accordées sont moindres. L'agent revendeur peut cependant être très important de par le niveau de ses ventes.

Le vendeur complète les professionnels de la vente de voitures. Il est soit un salarié du concessionnaire rémunéré par un fixe plus une commission de vente, soit un agent commercial travaillant à titre personnel. La fonction de vendeur nécessite un certain nombre de qualités, entre autre autres, le "savoir-communiquer", la qualité de l'écoute et de l'observation, la patience ainsi que la capacité de persuasion.

Dans tous les cas, "la vente de voitures ne saurait être effectuée par des adeptes de gain facile. C'est un métier de professionnel qui nécessite des moyens financiers, matériels et humains", indique un concessionnaire.

A.D.N.

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