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Après la femme, L’Oréal séduit la gent masculine

Par L'Economiste | Edition N°:2243 Le 28/03/2006 | Partager

. L’Oréal Maroc prévoit 200 millions de dirhams de chiffre d’affaires en 2006 . La structuration de la distribution soutient la demandeLe business de l’inventeur de la formule «puisque vous le valez bien» se porte bien, voire très bien au Maroc. Les équipes de la direction générale de la multinationale, qui entament une mission ce mardi 28 à Casablanca, vont découvrir un marché au dynamisme impressionnant. Certes, le Maroc est encore loin de la dépense moyenne de 80 euros enregistrée aux Etats-Unis, en Europe ou au Japon, mais la consommation des produits cosmétiques y est en forte croissance et de manière régulière. L’Oréal Maroc devrait se rapprocher de 200 millions de dirhams de chiffre d’affaires en 2006, pronostique son directeur général, Hervé Streichenberger. C’est une hausse de plus de 10% sur un an. L’Oréal emploie directement 110 personnes dans sa filiale marocaine. «Pour le groupe, le marché marocain est un relais de croissance et à ce titre, il a un caractère stratégique». A l’exception de ses marques très haut de gamme -Lancôme, Biotherm et des parfums entre autres (que l’on retrouve cependant dans le commerce)- L’Oréal y a déployé la quasi-totalité de son portefeuille. «Pour l’instant, la taille du marché ne justifie pas la présence de nos marques de luxe. Ces marques pourraient venir lorsque la structuration de la parfumerie moderne sera plus approfondie». Cela signifie par exemple, d’arriver à l’équivalent d’un «Marionnaud» dans chaque grande ville. Mais au vu de la croissance du marché, ce n’est pas une perspective lointaine. Plusieurs facteurs expliquent ce développement prévisible du marché. Primo, l’évolution rapide de la distribution sélective. A côté de pharmacies d’officine, qui réalisent de confortables marges sur le cosmétique, émerge un réseau de points de vente spécialisés dans la parapharmacie. Par ailleurs, les parfumeries continuent leur processus de modernisation. Mais l’un des canaux de croissance de la consommation des cosmétiques est sans conteste, le développement des salons de coiffure et l’implantation des franchises internationales dans ce secteur. De Franck Provost à Lucie Saint-Clair, en passant par Jacques Dessange et beaucoup d’autres, chaque grande ville a aujourd’hui son salon «branché». Cela accompagne une petite révolution culturelle. Le «besoin de paraître bien» n’est plus l’apanage de la gent féminine. Les hommes, chefs d’entreprise ou cadres, tiennent plus que jamais à leur look. La preuve? La gamme de produits hommes, lancée seulement depuis un an, connaît un succès qui a même surpris le management de L’Oréal. Prestataires de «soins de beauté» et marchands de cosmétique profitent naturellement de cet engouement.Secundo, le développement du libre-service. Hier cantonnée à Casablanca et Rabat, la grande et moyenne distributions font désormais partie du paysage des villes moyennes. Ce sont autant de vitrines pour les marques de cosmétique qui se rapprochent ainsi du consommateur. Tertio, la baisse des droits d’importation découlant des engagements de l’accord d’association avec l’Union européenne a contribué au recrutement d’une nouvelle catégorie de clientèle, même s’il est difficile d’en évaluer l’impact réel. Actuellement, le cosmétique est soumis à 35% de droits de douane. Selon le DG de L’Oréal Maroc, cette ouverture des frontières aura été le rempart le plus efficace contre une contrebande qui reste malgré tout active. L’Algérie et, dans une moindre mesure l’Espagne, sont les deux pourvoyeurs de ces réseaux parallèles. . Révolution féminine Pour «résister», L’Oréal a réaménagé sa politique des prix de manière à préserver sa compétitivité et ses positions, sachant que la tentation de succomber aux sirènes de l’approvisionnement est grande pour ses clients. Au final, cela se ressent au niveau des marges, mais en volume, la marque a récupéré ses parts de marché.Enfin, il y a l’effet de ce que le patron de L’Oréal Maroc qualifie de «révolution féminine», la promotion des femmes aux responsabilités, que ce soit dans le privé ou le public, et l’arrivée à maturité de la «génération parabole». Le tout accompagné par la réforme du statut de la famille et le succès d’une presse féminine qui contribue à prêcher le «paraître bien» à ses lectrices ainsi qu’à ses très nombreux lecteurs. «La première chose à laquelle pense une femme lorsqu’elle a un peu d’argent, c’est de prendre soin d’elle», explique le DG de L’Oréal. Aujourd’hui, un produit cosmétique équivaut presque à un bien de première nécessité. «La mission de L’Oréal est de rendre la beauté accessible». C’est la religion de tous les «Oréaliens».Abashi SHAMAMBA

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