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    Centrale Danone: «Nous n’avons pas l’intention d’augmenter nos prix»

    Par Mohamed BENABID Ayoub IBNOULFASSIH | Edition N°:4794 Le 14/06/2016 | Partager
    Le canal classique, un pilier de la stratégie de distribution
    Les process, chantier prioritaire du nouveau patron
    Le Maroc, l’un des dix plus grands marchés de Danone dans le monde
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    «Nous avons tous en tant qu’industriels laitiers un rôle à jouer, en challengeant en permanence nos modèles économiques» (Ph. Jarfi)

    Après le retrait de la SNI du tour de table de Centrale Danone, le producteur laitier entre dans une nouvelle ère. Le groupe a connu l’arrivée en février dernier d’un nouveau PDG. Entré en tant que chef de projet il y a 35 ans, Lamblin est un pur produit maison. A peine 4 mois après avoir pris les commandes de Centrale Danone, il est chargé de piloter le recentrage stratégique de la filiale de Danone sur divers segments d’activité. Il livre son regard «frais» sur le marché marocain ainsi que sur les habitudes de consommation.

    - L’Economiste: L'entreprise que vous dirigez a vibré pendant des années au rythme d’un tour de table mythique et de l’actionnariat royal tout particulièrement. Quel regard portez-vous sur cette période?
    - Didier Lamblin:
    L’actionnariat royal a joué un rôle fondamental dans le développement de cette belle entreprise qu’est devenue Centrale Danone. C’est grâce à la famille royale que nous sommes devenus la plus grande société de produits de consommation au Maroc et c'est ce qui a permis d'instaurer un niveau d’exigence avec de hauts standards tout en apportant son savoir-faire en termes de recherche et marketing.  Les équipes ont développé un réseau logistique et un savoir-faire de distribution qui nous permettent d’être présents auprès de 75.000 épiciers marocains. C’est probablement le pays où notre groupe réalise le plus gros du chiffre d’affaires via le canal classique. Au fait, le réseau classique représente 91% des ventes. Les épiciers sont des éléments stabilisateurs  de leur quartier. La plupart d’entre eux font parfois du microcrédit aux riverains. J’ai donc le devoir de continuer à préserver la part des épiciers marocains face à la montée en puissance de la grande distribution, qui ne devrait pas se faire au détriment de ces commerçants. J’ai à titre personnel beaucoup de respect pour cela et nous sommes conscients de la chance que nous avons eu avec la présence de la famille royale dans le tour de table du groupe.

    - Centrale Danone s'appuie d'abord sur le canal classique des épiciers pour sa distribution. N’est-ce pas un peu risqué pour un mode qui peut paraître vieillissant?
    - J’ai eu la chance de travailler dans des pays où j’ai découvert la distribution de proximité, parfois dans des conditions de sécurité plus complexe, notamment en Afrique du Sud. J’ai travaillé ensuite au Mexique où le réseau de distribution représentait près de 50% de nos ventes et où des multinationales, comme Coca Cola, réalisaient entre 80 et 90% de leur chiffre d’affaires via le canal classique de distribution. A travers mes expériences dans ces pays-là, j’ai compris que l’accompagnement est la meilleure façon de servir dignement ces épiciers, qui sont en quelque sorte nos ambassadeurs.

    - Une partie de ce canal reste tout de même fâchée avec la chaîne de froid...
    - S’il y a un élément sur lequel nous sommes intransigeants, c’est bien la chaîne de froid. D’abord nous le faisons au sein des centres de collecte pour préserver la qualité de notre lait en protéine et en matière grasse. Ensuite, nous faisons en sorte que nos usines, nos chambres froides, soient en température dirigée à 4 degrés. Nous veillons également à ce que nos camions de distribution primaire respectent la chaîne de froid en sanctionnant les sociétés de transport qui ne respectent pas les règles et si elles sont prises une seconde fois, elles ne feront plus partie de la liste des fournisseurs de Danone. Aujourd’hui, les deux tiers de nos opérations sont conformes aux standards internationaux. Ce qui est logique vu les enjeux: le Maroc est l’un des dix plus grands marchés de Danone au monde. Une fois la supply chain maîtrisée dans son intégralité, nous concentrerons nos efforts sur la sensibilisation des épiciers. Là, c'est un travail qui interpelle l'ensemble des opérateurs laitiers. C'est en effet en rehaussant les standards que nous arriverons à dynamiser la consommation du lait au Maroc, qui reste de facto trop faible.

    - Comment s'adapte votre environnement commercial à l'évolution des habitudes de consommation?
    - Le Maroc sera ma première expérience pour la production et la commercialisation de lait frais. Dans les entreprises où j’ai opéré, nous étions plus spécialisés dans les produits laitiers frais qu'il s'agisse de boissons, yaourts, desserts ou crème fraîche. Pour répondre à votre question, je pense qu'il faut maintenir les efforts de sensibilisation sur les bienfaits de la consommation de lait. Souvent je rencontre des consommateurs qui me demandent si le lait est vraiment sain, s’il est bon pour leur santé. D'ou l'importance de la communication autour des qualités nutritives du lait, qui plus est à un prix qui reste accessible.

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    A fin 2015, le chiffre d’affaires consolidé du groupe s’établissait à 6,74 milliards de DH, en repli de 4,2% par rapport à l’exercice précédent. Ce retrait s’explique essentiellement par l’effet conjoint de la baisse des ventes des filiales liées à l’activité de commercialisation des génisses et au déclin de la consommation du lait. Le résultat net a pour sa part marqué un bond significatif de 28,7% et ce, malgré la non-déductibilité de certaines charges exceptionnelles estimées à environ 50 millions de DH Source: Danone

    - Oui, mais ces préoccupations butent aussi sur la question du pouvoir d’achat?
    - Vous avez entièrement raison. Et je pense que nous, industriels laitiers, avons un rôle à jouer, en challengeant en permanence nos modèles économiques. Nous n’avons pas l’intention d’augmenter le prix de nos produits, mais nous n'avons pas non plus l'intention de baisser les prix au détriment de la qualité. Ma première obsession reste la qualité. Je passe la moitié de mon temps sur le terrain pour m’assurer de l’excellence d’exécution et du respect des normes qualité.

    - Comment se porte l'activité?
    - 2015 a été une année difficile  pour Centrale (voir infographie). Le chiffre d’affaires s’est affiché en retrait de 4% pour deux raisons principales. D'abord, une activité de commercialisation qui avait généré moins de revenus. Ensuite les attaques sur le lait (ndlr: rumeurs sur la qualité du lait) qui avaient entraîné une baisse de la consommation, sachant que celui-ci ne représente pas moins de 50% des ventes. Nos équipes ont plutôt bien géré cette période difficile. Cette année, l’activité s’est légèrement améliorée grâce à une bonne maîtrise des charges, soutenue par la baisse des coûts des matières premières. En 2016, nous ressentons une certaine stabilisation du marché. Ce qui est de bon augure.

    - Des projets de croissance externe?
    - Notre société a besoin de parachever d’abord son intégration en affinant davantage le process. A ce sujet, nous intégrerons prochainement un progiciel intégré SAP pour consolider la gestion de nos actifs et piloter efficacement l’entreprise. Travailler sur les process est un facteur d’accélération du business. Nous le faisons parce que nous croyons au potentiel du marché. cette vision est aussi celle d’Emmanuel Faber, le directeur général du groupe Danone. Nos projets de croissance vont venir d’abord du Maroc. Pour l’instant, toute notre attention sera orientée vers le marché local, pour continuer à assurer les meilleurs produits du marché, livrés dans les meilleures conditions chez les 75.000 épiciers du Maroc et en parallèle dans la grande distribution. D’ailleurs, depuis que j’ai pris le contrôle de la société, j’ai tenu à bannir les promos 6+2 sur certains produits laitiers. Ces promotions de stockage contribuent à détruire le business de l’épicier.

    -Vous êtes un opérateur de référence pour la logistique. Comment analysez-vous la stratégie marocaine?
    -TangerMed a été un signal fort en termes d’intégration logistique, mais j’ai été surpris en arrivant de savoir que le Maroc ne dispose pas d’opérateurs logistiques de taille significative. C’est très éparpillé avec souvent de petites affaires qui sont à la limite de l’équilibre financier, des flottes vieillissantes. S’y ajoute une prestation logistique d’entreposage encore relativement limitée.

    - A quoi attribuez-vous le retard?
    - Je n'ai pas le recul nécessaire pour livrer une analyse exhaustive sur le Maroc. Je peux en revanche partager mon expérience antérieure.  Au Mexique, par exemple, l’un des pays où j’ai opéré, les grands groupes logistiques notamment français, espagnols ou encore allemands sont présents. Vous l'avez bien compris, il s'agit d’opérateurs éuropéens qui ont fait le choix du Mexique et pas du Maroc, pourtant plus proche.  Je pense que ça bougera le jour où l’un d’entre eux débarquera au Maroc. Cela dit, il y a peut-être un besoin d’apporter un soutien à cette profession, en accompagnant notamment les acteurs de taille moyenne.

    Un pur produit Danone

    Didier Lamblin cumule 35 ans d’expérience chez le groupe Danone. Diplômé de l’Ecole supérieur de commerce de Lille, il débute sa carrière en 1980 où il occupe pendant une douzaine d’années différentes fonctions notamment commerciale, en gestion de la supply chain ou encore industrielle. En 1992, il est nommé directeur commercial & supply chain au sein de la division France des produits frais. Il sera chargé, 6 ans après, de piloter le pôle autrichien des produits frais. Il fut ensuite DG de Danone toujours de la division «produits frais» pour l’Afrique du Sud et de l’Afrique subsaharienne. En 2006, il dirige au Mexique la branche produits frais de l’Amérique centrale jusqu’en 2012. Il retourne ensuite en France chez Bledina avant d’être nommé président directeur général de Centrale Danone en février dernier.

    Propos recueillis par Mohamed BENABID et Ayoub IBNOULFASSIH

     

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