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    Bricoma: Appétit de croissance

    Par L'Economiste | Edition N°:4597 Le 31/08/2015 | Partager
    L’enseigne veut doubler sont réseau actuel
    Emprunts bancaires et/ou ouverture du capital pour financer la croissance
    La croissance, ce n’est pas de la petite bricole chez la chaîne marocaine spécialisée. Développer sur les 5 prochaines années ce qu’elle a mis 11 ans à bâtir, c’est ce que l’enseigne Bricoma, détenue par la holding éponyme, vient de se fixer comme ambition. Le groupe planche sur un ambitieux plan de développement à l’horizon 2020. Objectif: doubler la taille du réseau en passant de 12 à 20 magasins sur cette échéance, et s’attaquer au commerce de proximité. Pour y arriver, l’enseigne prépare un investissement de 200 à 300 millions de DH, exclusivement orienté vers le maillage du territoire. Les premières implantations sont connues: Nador, Beni Mellal, Safi, Tétouan… Avec, à la clé, la création de plus de 500 nouveaux emplois. Pour financer ce réseau, le groupe compte continuer à faire appel à la dette bancaire, et envisage l’opportunité d’ouvrir son capital à un ou plusieurs investisseurs. Des discussions seraient déjà en cours entre l’actionnaire principal (la famille Filali Chahad, fondatrice et propriétaire à 100% de l’enseigne), et des investisseurs potentiels. «C’est une évolution logique des choses», explique Mohamed Filali Chahad, président-directeur général de Bricoma Holding. «L’objectif est d’aller plus vite à la croissance sur le marché local. L’internationalisation est envisageable, mais notre priorité reste le développement local», poursuit le patron de la chaîne marocaine du bricolage.
    60% de sourcing international
    Pour se frotter à la concurrence internationale sur un segment déjà bien étroit, le spécialiste marocain du bricolage n’a pas fait dans le bradage des prix. Black&Decker, Bosch, Dewault, Junkers, Philips et Chaffoteaux sont autant de grandes marques présentes dans les rayons des magasins de la holding. «En moyenne, sur les 30.000 références, une part de 60% sont des marques importées, et 40% proviennent de l’industrie locale», explique-t-on. Mais ce chiffre varie en fonction des six catégories de produits commercialisées par l’enseigne. 
    Sur le segment de l’outillage, par exemple, la chaîne est à 85% de marques étrangères. Parce que tout simplement la production locale est quasi absente sur ce créneau.
     Cette croissance ne sera pas uniquement une question de chiffres. L’enseigne compte expérimenter, dans le cadre de ce plan de développement, un volet plus stratégique: celui de la distribution de proximité. Le groupe vient en effet de lancer, à Témara, un concept de magasins de 1.000 à 1.200 m2, pour un micro-investissement avoisinant 15 millions de DH. «C’est notre premier test de magasins de petite surface. C’est un format que nous essayons d’introduire pour créer des ventes de proximité», explique le PDG de Bricoma Holding. A la question de la capacité du marché à absorber cette croissance, le manager se veut optimiste. «Les enseignes spécialisées ne représentent que 3% du marché du bricolage. Tout le reste est entre les mains des milliers de drogueries et quincailleries de quartiers. C’est là où il faut aller chercher cette croissance», précise le patron de la chaîne spécialisée.
     Dans les secrets de la réflexion stratégique, le management avait deux options. La première est de poursuivre son développement sur le même rythme durant les 11 dernières années, avec des magasins de moyenne superficie (entre 2.000 et 3.000 m2), sur des produits de forte consommation, et des sites de grande surface (entre 3.000 à 5.000 m2) avec élargissement de l’offre. La seconde, elle, portait sur une croissance axée sur des plateformes de petites surfaces, une gamme restreinte, mais plus de présence dans les quartiers et centres urbains. «Nous sommes en train de tester l’approche qui marchera le mieux, mais le concept de proximité s’impose tout seul. Il est plus adapté aux nouvelles tendances de consommation et permet une croissance plus rapide du réseau puisque l’investissement, par site, sera de moindre envergure», poursuit le patron de la chaîne spécialiste du bricolage. Le site de Témara est le 2e opérationnel dans la région Rabat-Salé-Zemmour-Zaër. Il porte à 41.000 m2 la surface de ventes exploité par l’enseigne dans 11 villes du Royaume, pour 2 millions de clients par an.
     Le business, lui, continue de croître, malgré une dynamique légèrement au ralenti par rapport aux années de démarrage. Le groupe affiche actuellement plus de 500 millions de DH de chiffre d’affaires annuel. Pour 2015, il table sur une progression prévisionnelle de 16% de son business, quasiment sur le même rythme que les deux dernières années. Cette variation est loin des 20 à 25% qui ont marqué les premiers pas de l’enseigne, dont les activités ont démarré en 2004.
    Safall FALL
     
     
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