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    Au cœur de la très secrète guerre du couscous!

    Par L'Economiste | Edition N°:4561 Le 03/07/2015 | Partager
    L’enjeu réglementaire d’une denrée alimentaire
    Sur la piste d’une filiale israélienne de Nestlé

    «Israeli Couscous» est produit par Osem, l’une des plus grandes sociétés agroalimentaires israéliennes. Fondée en 1942, sa dénomination sociale vient d’une prière de Yom Kippour  «Que cette année soit une année d’abondance (Osem)» 

    Il est vendu sous le nom de «Israeli (Pearl) Couscous». Constitué de petites perles de pâtes, le produit exposé ce 30 juin au Fancy Food Show de New York est une marque d’Osem, la filiale israélienne de Nestlé. 

    Laurent Chery est le représentant commercial de Tipiak Inc, distributeur d’Israeli Couscous sur le territoire américain. «Nous le commercialisons via les trois plateformes logistiques de notre compagnie à New York, San Francisco et Los Angeles», précise l’expatrié français. 
    Le produit estampillé de lettres hébraïques est plus connu au Maghreb par «Mhamssa» ou «Mhimssa». Il était «servi aux troupes du Tsahal (l’armée israélienne)» pour ses qualités nutritives et son prix bon marché. Son industrialisation puis sa vente à grande échelle à l’étranger «étonne par son succès auprès de la population israélienne qui a toujours considéré ces petits granulés ronds comme le repas du pauvre», selon son distributeur américain. 
    La réappropriation du nom «couscous » trouve son origine dans l’histoire migratoire de l’Etat hébreux. «Les séfarades ont participé au melting-pot de la société israélienne et de sa cuisine qui est généralement appréciée outre-Atlantique. Chekchouka tunisienne, zhug yéménite (piment fort), couscous… y sont consommés. Israël a su profiter de son multiculturalisme et devenir ainsi une destination culinaire», rapporte Mehdi Boujrada. Basé dans l’Etat de Washington depuis 2002, ce jeune trentenaire est le fondateur de Villa Jerada. Une société qui importe principalement l’huile d’olive marocaine pour la revendre aux restaurants, commerces…  
    Fabriqué à partir de semoule et de farine, «Israeli Cousous peut être utilisé dans les salades, les soupes ou servi avec de la viande, du poulet… Il ne doit pas être confondu avec le petit couscous jaune d’Afrique du Nord», indique une fiche de Bulk Barn, le plus grand détaillant d’aliments en vrac au Canada.
    Pour Tipiak Inc, «les consommateurs, français en particulier, ne font pas d’amalgame dans la mesure où le couscous reste un mets fortement associé au Maghreb». Son porte-parole reconnaît toutefois que la marque qu’il distribue «ne peut pas être commercialisée dans l’Union européenne sous l’étiquette d’Israeli Couscous». La réglementation étant assez stricte. 
    Les Grecs n’ont-ils pas défendu bec et ongles leur fromage de brebis, la Feta? La Cour européenne de justice (CEJ) leur a accordé finalement le droit de se prévaloir de l’appellation d’origine protégée. Son arrêt «Feta», du 25 octobre 2005, renvoie notamment «aux traditions culturelles et à la civilisation grecque». En tant que denrée alimentaire, le couscous a également une forte charge culturelle. Or, le produit israélien fait référence à la Méditerranée et non au Maghreb, et encore moins au Maroc.  
     
    Le consortium «I love…» 
     
    Conserves, fruits et légumes, viandes préparées sont les principaux produits exportés. 
    «L’idée à développer est de pousser les donneurs d’ordre nord-américains à faire du Maroc une plateforme d’exportation: passer une commande et l’exporter directement vers le marché cible en Afrique ou au Moyen-Orient. Il y a là un gain en termes de temps et de logistique», suggère Nadia Rhaouti, directrice sectorielle à Marco Export.
     

    Le recours à l’appellation «couscous» n’est-il pas une forme de concurrence déloyale? «S’approprier un produit ne devrait pas être permis. A l’instar de l’huile d’olive, le couscous est un produit emblématique de notre pays. La règle est qu’il soit fabriqué à partir de blé dur. Sauf qu’il y a des opérateurs qui produisent du couscous en utilisant des ingrédients qu’ils n’arrivent pas à écouler sur le marché», déclare Hassan Khalil, directeur général de Dari Couspate. L’entreprise qui siège à Salé assure ainsi «qu’un groupement d’opérateurs maghrébins (comme Dari Couspate) et européens travaillent pour normaliser le  produit, fixer des règles de bonne conduite et créer un label». 

    Octobre 2014, le consortium «I love couscous» a été fondé suite à des discussions entre producteurs, distributeurs et fabricants de matériels agroalimentaires. «Il est logé en France chez Clextral pour ménager les susceptibilités maghrébines et éviter des conflits sans fin. L’idée est de travailler sur la qualité intrinsèque du couscous de manière qu’il soit mondialement associé à notre région», explique Amine Khalil, directeur développement de Dari Couspate. Il serait «difficile» de revendiquer la marocanité du couscous dans la mesure où Algériens et Tunisiens ont également leurs recettes. 
    Le site «I love couscous» fait la promotion d’un plat millénaire: «Il est pour les maghrébins ce que les pâtes sont pour les Italiens et le riz pour les Chinois».  Bible normative des NU, le codex alimentarus(1) ne renvoie pour sa part à aucune zone géographique. Sa norme Codex Stan 2002-1995 indique que «l’appellation Couscous peut être attribuée à des produits (…) préparés à partir d’autres céréales que le blé dur. Et à condition que cette appellation soit immédiatement suivie d’une spécification des céréales utilisées». Est-ce à dire que le couscous à base de semoule de blé dur grosse ou fine a été finalement galvaudé? Laissant ainsi la porte ouverte aux abus. La jurisprudence  de la CEJ fixe plusieurs critères à l’appellation d’origine protégée. Primo, la denrée alimentaire doit être originaire d’un milieu géographique délimité. Secundo, l’existence de  facteurs naturels et humains qui confèrent des caractéristiques spécifiques au produit. Tertio, il faut que «la dénomination ne devienne pas générique». Or, c’est justement le risque auquel le couscous est confronté. 
     
    Une réappropriation économique
     
    «Une réflexion est en cours pour pousser à changer la nomenclature fixée par le codex alimentarus», confient les managers de Dari Couspate. 
    Contrairement à ces derniers, nos entretiens avec Kayna groupe et Tria groupe à New York révèlent que ces entreprises ignorent l’existence du consortium «I love couscous». Les canaux de communication entre professionnels sont bouchés. Et pour cause, l’Association marocaine des industries de pâtes alimentaires et de couscous (AMIPAC) est une coquille vide. Situation qui suscite le regret de pratiquement tous les opérateurs contactés par L’Economiste.  
    Interpellé sur le positionnement de la concurrence israélienne, la directrice générale de Kayna, Meriam Essalehi, estime «qu’il n’y a pas vraiment de recours. Un seul opérateur ne peut rien faire tout seul». Plutôt que de se lancer dans une bataille juridique, la jeune dirigeante fait valoir «le terrain commercial qui peut faire la différence». Le marché «reste ouvert» pour les deux produits concurrents. 
    Du côté tunisien, les Moulins Mahjoub s’inscrivent aussi dans une approche pragmatique: «Il faut se démarquer par l’authenticité, le goût et le bio».  Leur fondateur, Mahjoub Abdelmajid, est présent sur le marché américain depuis 25 ans. Il commercialise sa «M’hamsa Couscous» via son distributeur US Roger International LLC. Ce patron maghrébin reconnaît d’abord que les communautés juives d’origine maghrébine ont «le droit de conserver leur héritage culinaire». Le businessman se montre en revanche plus critique vis-à vis d’«Israeli Couscous»  dont la démarche «n’est pas illégale mais plutôt non étique». «A l’instar des maghrébins, même les Palestiniens n’ont pas échappé à la réappropriation économique d’une partie de leur patrimoine culinaire», se désole notre source qui se déclare comme un non-violent. C’est dire que le couscous pourrait donner corps un jour à une vraie union du grand Maghreb. 
    DNES à New York, Faiçal FAQUIHI 
    __________________________
    [1) Le codex alimentarius (ou codex alimentaire) est un programme commun de l’Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO) et de l’Organisation mondiale de la santé (OMS) consistant en un recueil de normes, codes d’usage, directives et autres recommandations relatives à la production et à la transformation agroalimentaires ayant pour objet la sécurité sanitaire des aliments.
     
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