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Tabac: Le plan de bataille de la SMT

Par L'Economiste | Edition N°:4419 Le 12/12/2014 | Partager
Nouveau siège et de fortes ambitions sur l’Afrique
Reconfiguration de l’ensemble du process industriel

L’outil de production de l’usine d’Aïn Harrouda sera reconfiguré pour accompagner la stratégie industrielle tant à l’échelle africaine qu’au niveau de l’export dans la zone Mena

Nouvelle stratégie industrielle, reconfiguration de l’outil de production, élargissement du portefeuille produits/marques & services, offensive sur l’Afrique, extension de l’offre exportable,  un siège flambant neuf… La Société marocaine des tabacs (SMT) multiplie les axes de développement pour se démarquer de la concurrence en 2015. La filiale marocaine d’Imperial Tobacco table sur un chiffre d’affaires de plus de 14,8 milliards de DH. Elle vient aussi de boucler un ambitieux programme d’investissement  de 4 ans qui a nécessité plus de 700 millions de DH (2011-2014). Elle compte d’ailleurs investir autant sur les 5 prochaines années.
A elle seule l’acquisition du nouveau siège d’Anfa Place a mobilisé 400 millions de DH (entre équipements, acquisition du bâtiment et le centre des systèmes d’information). Ce QG vecteur d’image devra accueillir dans une semaine 240 salariés qui représentent tous les départements fonctionnels. Quant au manufacturing, il restera à l’usine d’Aïn Harrouda.  L’effectif global de SMT est de 1.150 personnes. Le QG fera office de hub de contrôle continental et devra incarner la démarche de changement de l’entreprise. La nouvelle stratégie industrielle repose principalement sur l’offensive africaine et l’extension des produits et services à forte valeur ajoutée. Pour y arriver, SMT a décidé d’abord de renforcer l’existant en commençant par le process industriel. «Tout l’enjeu porte sur l’amélioration de l’outil industriel pour en améliorer l’efficience et la productivité et développer la valeur ajoutée», explique Paul Legatt, PDG. A terme, l’enjeu est d’enclencher une reconfiguration progressive de l’ensemble du process. La mise à niveau de la machinerie de l’usine a requis quelque 300 millions de DH en 4 ans (2011-2014). S’y ajoutent les 400 millions de DH du Head Office. De l’avis d’observateurs, cette série d’actions et d’investissements cumulés vient anticiper la rude bataille commerciale et la guerre aux parts de marché qui s’annoncent dans le secteur. Pour rappel, Philip Morris (PM) veut retirer ses produits (Marlboro et LM) du circuit de distribution de la SMT en décembre 2015. Ce qui implique un manque à gagner considérable pour l’ex-Régie des tabacs puisque les produits (PM) représentent 20% de parts de marché. Sur ce point précis, le PDG se montre plutôt serein: «Nous sommes engagés via un contrat avec Philip Morris qui devra prendre fin en décembre 2015. Mais pour l’heure, nous sommes en négociations pour le renouvellement de ce contrat». Avec ou sans Philip Morris, le management de la SMT soutient que la stratégie long-termiste sur l’Afrique transcende l’option avec Philip Morris. Pour occuper le terrain et compenser le retrait de Philip Morris, SMT s’apprête à lancer une série de produits. Une décision qui attend l’aval des autorités.  L’enjeu est de développer le portefeuille pour gagner de nouvelles parts de marché. Dans le même sillage, le fabricant a déjà lancé la marque MQS (un mélange de deux marques: Marquise et Parker Simpson) ainsi que 2 marques de tabac à rouler (Marquise et Gauloise). Des gammes que l’industriel compte élargir davantage avec de nouvelles déclinaisons. Ces lancements interviendront début 2015 sur fond de revalorisation des prix de vente. A l’heure où nous mettions sous presse, la Commission d’homologation des produits manufacturés devait trancher sur les nouvelles marques et statuer sur la hausse des prix à partir du 1er janvier 2015. D’ici là, la SMT attend la liste des prix pour répercuter le réaménagement de la TIC, tel que prévu par le PLF 2015, sur le consommateur.

Contrebande: 4 milliards de cigarettes par an!

LE tabatier parie gros sur le potentiel de Marquise. «Un best-seller qui a une forte capacité de résilience et une accessibilité sans pareil», soutient Paul Legatt. A elle seule Marquise revendique plus de 50% de parts de marché. C’est aussi un bon rempart vis-à-vis de  la contrebande qui représente un marché de 4 milliards de cigarettes. Selon le PDG, la contrebande absorbe plus de 20% du marché et représente un manque à gagner estimé à 4 milliards de DH.

Amin RBOUB

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