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Les Cahiers de l'Émergence

Auto Expo
En mettre plein les yeux… et les ventes

Par L'Economiste | Edition N°:4271 Le 08/05/2014 | Partager
Les budgets varient entre 20 et 30% du total alloué à la communication
Bataille marketing autour de la présence au salon

Contrairement à l’Auto Expo qui est résolument plus un espace de ventes, les grand-messes de l’automobile à Genève, Paris et Francfort… sont plutôt dédiés à la promotion de l’image de marque et au caractère inventif des constructeurs.

Fini les temps de la simple présence/vitrine au Salon de l’automobile. Depuis quelques éditions, l’évènement gagne en maturité et en attractivité. C’est d’ailleurs ce qui justifie la présence massive de l’ensemble des marques (60) représentées au Maroc. Même si Auto Expo mobilise de gros budgets côté exposants, ces derniers ne lésinent pas sur les moyens pour véhiculer la meilleure image possible du label qu’ils représentent. «Le salon Auto Expo représente l’un des plus importants budgets de nos dépenses de communication sur l’année 2014», assure Gerald Porcario, directeur marketing du Renault Commerce Maroc. Le constructeur prévoit un stand de 1.300 m² réparti entre ses deux marques (600 m² pour Dacia et 700 m² pour Renault). «Nous assurons donc, comme à chaque édition, une très forte mise en avant de nos gammes», insiste le patron du marketing.
Il est cependant difficile d’avoir un chiffre exact quant à l’investissement par marque pour la présence au Salon. «Plusieurs millions de DH», se contentent de répondre les exposants quasi unanimement. Certains vont cependant jusqu’à livrer quelques ordres de grandeur. Globalement, le budget oscille entre 20 et 30% de la dotation marketing annuelle des marques. «Le Salon de l’automobile représente une part non négligeable de notre budget marketing annuel, de l’ordre de 20%», confirme Mehdi Tak Tak, DG de Univers Motors. Même son de cloche auprès de Scama, pour qui la présence au salon nécessite un investissement «onéreux» de 25% du budget marketing annuel de l’importateur mais «largement justifié et amorti», précise Abdelouahab Ennaciri, DG. Auto Nejma, importateur de Mercedes notamment, alloue pas moins de 30% de ses frais de communication annuelle à l’exposition. Généralement, les dépenses engagées au niveau du salon s’assimile à un placement rentabilisé puisque le retour sur investissement est garanti par l’engouement que génère l’évènement.
Le plus gros de ces investissements est absorbé par les frais de logistique. Si pour certains, il n’y a pas de dispositif particulier (si ce n’est de développer les plans des stands avec ou sans les constructeurs, de commander les voitures à exposer et préparer les équipes). Pour d’autres, c’est toute une machine qui est mise en place pour la circonstance. «Cette année nous avons eu recours à l’agence internationale de Ford spécialisée dans la construction des stands à travers l’Europe», témoigne le patron de Scama. C’est ce qui lui permet d’avoir les mêmes standards que les salons européens et de respecter les normes du constructeur. D’autres vont plus loin et confient la réalisation clés en main du stand à l’étranger. C’est notamment le cas pour Renault dont le stand a été entièrement conçu en France et monté sur place à Casablanca par l’équipe du Service des salons internationaux de Renault. «Nous offrirons un stand qualitatif, et 100% aux normes du groupe. Les concepts qui seront déclinés sur nos stands Renault et Dacia seront d’ailleurs les mêmes qu’à Francfort ou Genève», confie Porcario. Au total, 30 à 40% des exposants ont confié l’agencement de leur vitrine à des professionnels de renom dans l’aménagement de Foires et Salons professionnels dans le monde.
Au-delà de l’effet image, le salon se veut quasi exclusivement être un lieu de vente. D’ailleurs, tous les exposants misent sur cette présence pour réaliser de bonnes performances commerciales. Renault ambitionne de battre son record de ventes de l’édition 2012. Le constructeur veut ainsi dépasser la barre des 3.000 commandes en 10 jours. Chez Ford, l’objectif est tout aussi ambitieux. Scama table sur près d’un millier de transactions, soit un peu plus qu’en 2012 (900 unités). Du côté d’Univers Motors, le pari est  «comme tout le monde» de réaliser 2 mois en 1. Audi, pour sa part, prévoit d’écouler 30% de ses ventes annuelles pendant la dizaine du Salon. Ventes ou pas, au final, tous les exposants y trouvent leur compte.   

Au-delà des ventes… la notoriété

Même si l’Auto Expo est résolument un salon de ventes, il n’en reste pas moins que c’est l’un des rares vecteurs de communication en termes d’image et de notoriété pour les importateurs-distributeurs. C’est dire que l’effet visibilité est capital. Il s’agit, en effet, d’une vitrine biannuelle qui permet de mettre en avant les nouveaux produits et marques. «Ce rendez-vous est aussi un excellent moyen pour nous d’écouter nos clients, de nous rapprocher d’eux, de leur faire passer les valeurs de marques que nous souhaitons véhiculer», assure Porcario.  C’est un excellent moyen pour améliorer l’image de marque. D’ailleurs, c’est l’occasion  d’expliquer aux visiteurs la qualité des produits exposés et leur contenu technologique. 

A. R. et M. A. B.

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