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Tribune

Le Maroc, terre d’accueil des franchises étrangères?
Par Claude NEGRE

Par L'Economiste | Edition N°:4259 Le 21/04/2014 | Partager

SELON une étude commanditée en 2013 par la Fédération française de la franchise portant sur les facteurs clefs de

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succès de l’internationalisation des réseaux de franchise(1), on observe un niveau élevé d’opportunisme dans la décision des enseignes françaises, le choix du pays cible et le mode d’entrée. On pourra, dans le cas du Maroc, nuancer considérablement ce constat en prenant en considération l’attractivité du pays pour les enseignes étrangères, vérifiée notamment à travers les statistiques publiées par les autorités de tutelle.

Des facteurs contextuels favorables à la franchise

Le développement quantitatif de la franchise au Maroc  sur les 10 dernières années est un phénomène avéré, signe de l’attractivité de ce type de canal de distribution des biens et des services. Les statistiques officielles (2) indiquent  que la franchise s’exerce au Maroc depuis 1990 et traduisent une croissance constante du nombre de franchiseurs, passant d’une dizaine d’enseignes avant 1990 à une cinquantaine en 1998, 150 en 2001, pour atteindre 440 en 2010 et 650 en 2013, sans qu’aucune étude cependant ne renseigne sur le taux de survie des enseignes comptabilisées. Sous ces enseignes sont exploitées 4.100 unités en franchise soit un ratio moyen de 6,3 unités par réseau. Une particularité notoire s’observe dans le rapport pays d’origines des enseignes implantées/pays d’origines des enseignes arborées par les unités franchisées. Les enseignes d’origine étrangère, majoritairement françaises, italiennes, américaines, espagnoles et turques,  représentent en effet 85% des franchiseurs au Maroc mais seulement 32% des unités franchisées. On pourra voir dans cette faible densification des réseaux étrangers les effets d’une nécessaire période d’adaptation des concepts  et une préférence pour un mode de développement local plutôt succursaliste.  
Il reste que l’attractivité du Maroc pour les acteurs de la franchise d’origine étrangère se fonde sur des constats convergents de l’existence et de la reconnaissance par les parties prenantes de cette forme contractuelle de distribution. Des facteurs contextuels favorables à son développement encouragent les initiatives.
Ainsi le plan Rawaj, en partie dévolu à la franchise, traduit une forte volonté des pouvoirs publics en faveur du développement et de la performance du commerce et de la distribution au Maroc. Le plan se focalise en effet sur les quatre acteurs commerciaux suivants: la grande et moyenne distribution, le commerce indépendant, le commerce en réseau et la franchise ainsi que les espaces publics marchands. Par ailleurs on observe une relative liberté de transfert des capitaux, s’agissant notamment des royalties pour les franchises d’origine étrangère, un engagement du secteur bancaire dans le financement spécifique des projets de franchise, l’absence d’une législation contraignante pour la franchise et la tenue sporadique d’un salon de la franchise. En matière d’urbanisme commercial, la création récente d’importants  centres commerciaux  témoigne d’une capacité structurelle importante d’accueil des enseignes.  L’absence de droit au bail au Maroc constitue toutefois un handicap dont l’effet le plus visible se traduit par la non-occupation de surfaces de vente. Cet ensemble de facteurs locaux encourage globalement la création et le développement de réseaux de franchise et donc  l’implantation d’enseignes étrangères.
Une recherche exploratoire récente sur les modes d’entrée des enseignes d’origine étrangère au Maroc (3) met en évidence la préférence des partenaires pour la master-franchise (voir encadré).  Ce choix correspond à une volonté partagée du franchiseur et du partenaire local. Il peut être assorti du montage d’une joint-venture. L’option master-franchise est décrite comme la plus appropriée pour le Maroc, laissant aux deux parties une grande souplesse dans les liens contractuels, une bonne flexibilité managériale au master franchisé et une prise de risque limitée pour le franchiseur. Les partenaires locaux sont soit des industriels, distributeurs, prestataires de services, souvent en recherche de diversification, soit des acteurs majeurs du retail  détenteurs de portefeuilles d’enseignes très diversifiés. Les franchiseurs interviewés reconnaissent avoir pris une option, avec la master-franchise, réductrice de leur pouvoir de contrôle comparativement à d’autres formats comme la filiale franchisante ou la création d’une joint-venture de droit local, mais ils considèrent en même temps que le recours à l’expertise locale marocaine à travers le master-franchisé constitue leur meilleure garantie d’adaptation optimum au marché marocain. Ils sont unanimes pour reconnaître par ailleurs à la master-franchise une source très importante de réduction des coûts de transaction et d’agence dans un pays où la culture de la négociation est omniprésente. Ils soulignent que très souvent leur master-franchisé développe plus le réseau au niveau local en succursale qu’en franchise, donc plus lentement qu’il ne pourrait le faire en franchisant, eu égard aux coûts induits par les actifs de site et humains.

Des performances à confirmer

Le Maroc est perçu par les franchiseurs français comme une destination naturelle tant par la proximité culturelle, la langue française notamment, que par les liens historiques qui unissent les deux pays. Les enseignes ayant une forte notoriété, notamment dans le secteur de la beauté et de la mode évoquent l’attrait des marques françaises sur une classe moyenne croissante avide de consommation. Il est généralement considéré que l’environnement institutionnel du Maroc, incitations des pouvoirs publics, facilité de transfert des capitaux…, est favorable à l’implantation et au développement des franchises étrangères. Les franchiseurs admettent toutefois majoritairement  que c’est la justesse du choix de leur partenaire avant même le mode juridico-financier d’implantation qui est le plus explicatif de leur réussite, celui-ci se décidant finalement d’un commun accord ex-ante. Les candidats à la destination marocaine devront donc adopter un comportement proactif  dans la rencontre d’un partenaire compatible avec les éventuelles adaptations nécessaires de leur concept au contexte local, dans le cadre d’un format juridico-financier adéquat, pour réussir leur implantation.

Les cinq formats juridico-financiers d’implantation  les plus courants

LA franchise directe unitaire implique  un lien direct entre l’entité franchisante et chacun des partenaires franchisés dans le pays d’implantation, le franchiseur opérant ainsi au niveau international comme il le ferait au plan domestique.
Les coûts de négociation et de supervision sont élevés et proportionnels au développement du réseau. Le contrôle  est satisfaisant et le risque financier faible.
L’accord de développement fait appel à un développeur local qui s’engage à ouvrir en propre un certain nombre d’unités sur une zone géographique donnée. Il y a ensuite autant de contrats de franchise que d’unités ouvertes. Cette option est aussi dénommée «multifranchise» au niveau domestique. Les coûts sont réduits compte tenu du fait de l’unicité de l’interlocuteur. Le risque économique est faible. Le pouvoir de contrôle du franchiseur est très proche de celui obtenu en franchise directe unitaire.
L’accord de représentation  dans lequel le franchiseur recourt à  une tierce personne, dont le statut est en fait celui d’un mandataire, pour solliciter des franchisés potentiels et leur fournir certaines prestations en son nom comme par exemple de la formation. Toutefois le mandataire ne contracte pas avec les franchisés, il prospecte et forme au nom du franchiseur qui reste le signataire des contrats. Cette option est réductrice des coûts  au sens où il y a externalisation partielle des charges de recrutement et de supervision du réseau à travers le mandataire.
La master-franchise, structure tripartite articulée sur un contrat de master franchise, impliquant l’octroi de droits exclusifs par un franchiseur à un master franchisé permettant à ce dernier de posséder et d’exploiter des unités et de sous-franchiser la propriété et l’exploitation d’unités à des franchisés, sur un territoire exclusif, en échange de compensations directes ou indirectes sous forme de paiement d’un droit d’entrée (licence fee) et de rétrocession  d’une partie des royalties perçues par le master franchisé auprès de son réseau de franchise (Voir schéma).
Le master-franchisé agit comme un franchiseur dans les limites du pays d’implantation en utilisant le modèle de franchise de son franchiseur d’origine, tout en réalisant les adaptations de concept et managériale à travers une ré-expérimentation.
Elle se différencie en cela de l’accord de développement par le fait que le master franchisé est autonome sur son

territoire et signataire des contrats de franchise qu’il conclut dans le pays d’implantation.
La filiale franchisante associe le contrôle de l’exploitation locale par la détention de structures commerciales dans le pays d’implantation et les avantages de la franchise. Le franchiseur développe son réseau en franchise dans le pays d’implantation à partir de ses actifs dédiés à cette fonction comme il le ferait au niveau domestique. Cette option s’assimile donc à de la franchise directe, sans intervention de tiers, avec toutefois une différence notoire: l’investissement préalable ou concomitant dans des structures locales de management.
Ce choix s’inscrit dans une volonté de contrôle élevé de l’exploitation du réseau, tant au niveau du respect des standards de savoir-faire que des adaptations à réaliser et d’acceptation d’une prise de risque entrepreneurial.
Enfin, il a été observé une tendance à recourir à une plus grande variété de modes d’implantations à en contrôler le capital et le risque entrepreneurial lorsque l’expérience internationale du franchiseur s’accroît.

(1) Ghantous N. et al. (2013), Internationalisation des réseaux de franchise, Cergam, Aix Marseille Université, rapport de recherche commanditée fff.

(2) Hmida M. et al. (2013), Etude du ministère de l’Industrie, du Commerce, de l’Investissement et de l’économie numérique, Rabat.

(3) Nègre C, Bennaghmouch S. (2013), Entry Modes for Franchise Expansion: The Case of Morocco, EMNET Conference, Agadir.

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