Tribune

e-commerce au Maroc
Etat des lieux d’une révolution en cours
Par Taïbi Benhima

Par | Edition N°:4117 Le 20/09/2013 | Partager

Diplômé d’H.E.C. Paris, Taïbi Benhima a d’abord intégré le département  Banque d’Affaires de Goldman Sachs Europe, où il a travaillé sur des opérations de fusions-acquisitions dans l’énergie et les services. A l’issue de cette expérience, il entame son retour au Maroc au sein de Monitor Group (aujourd’hui Monitor Deloitte) en conseil en stratégie, notamment pour des clients marocains du secteur public et des produits de grande consommation. Repéré par Rocket Internet lors de la constitution de son holding africain, il devient cofondateur et directeur général de Jumia Maro, poste qu’il occupe depuis l’été 2012

TANT de choses sont dites et écrites au sujet de ce secteur naissant qu'en tant que praticien, je me devais de modestement mobiliser ma plume pour éclairer les lecteurs du meilleur titre de presse économique du pays. Pourquoi ce sujet importe-t-il ? Parce que les Marocains sont aujourd'hui parmi les plus gros acheteurs en ligne des pays arabes, aux côtés des Égyptiens et des habitants des pays du Golfe, quand bien même les chiffres publiés par le CMI restent très modestes. C'est là que la confusion générale entre en jeu. Les chiffres communiqués par les multiples instances dites "représentatives du secteur" et diverses plateformes de paiement sont établis sur de mauvaises bases, assimilant achat e-commerce à paiement en ligne.  Pour les acteurs les plus importants, plus de 90% des achats en ligne sont effectués avec paiement en espèces à la livraison ou à l'avance, quand seulement une petite proportion est payée par carte bancaire. La carte de paiement reste pour l'instant l'arbre qui cache la forêt, et la commission prélevée par CMI/Maroc Telecommerce ne pèse que peu (pour l'instant) sur les comptes des opérateurs du e-commerce pur, exclusion faite des compagnies aériennes, facturiers et organismes publics. Cet amalgame perpétuel (délibéré?) entre paiement en ligne et commerce en ligne est irrespectueux de la réalité de l'activité, au moment où les e-commerçants ont, pour la plupart, fait le choix de privilégier les moyens de paiement "cash à la livraison" et assimilés, prenant pour parti que les e-consommateurs ne font pas suffisamment confiance à l'ensemble de la chaîne de valeur de cette activité: facilité de navigation sur le site ou application mobile, qualité de l'assortiment, produit garanti et authentique, livraison dans les temps, moyen de paiement sûr, service client au standard international. Pour offrir à l'ensemble de ses clients une expérience d'achat sans faille et à la hauteur de leur niveau d'exigence, le e-commerçant doit lever une par une les difficultés qui apparaissent tout le long de la chaîne de valeur. Quel transporteur marocain pourra assurer de bout en bout un transport respectueux du produit, une livraison dans les délais impartis, avec une traçabilité parfaite des statuts de livraison pour des milliers d'expéditions mensuelles?
Quel partenaire saura traiter les paiements et autres contre-remboursements en totale instantanéité, contre une commission ne pesant pas sur la marge commerciale de ce nouveau canal? Comment rassurer le e-consommateur sur la réalité de son droit (inaliénable) à retourner la marchandise s'il a changé d'avis, si la pointure n'est pas la bonne, s'il n'est pas satisfait?
A date d'aujourd'hui, le secteur est représenté de manière hétéroclite et confuse, avec un manque de collaboration forte entre les acteurs concernés et la formation de baronnies auto-enclavées. Pour sortir du jeu à somme nulle, il conviendrait que les acteurs en activité, partageant l'ambition de satisfaire les masses avec une couverture nationale, se rencontrent pour parler d'une seule voix aux opérateurs logistiques, aux plateformes de traitement des paiements non bancaires, aux banques émettrices de cartes de paiement et aux délégations des ministères compétents.  Pourquoi cette montée en puissance et en professionnalisation du secteur importe-t-elle? Accélérer le développement de ce canal de distribution sera créateur de valeur ajoutée et d'emplois. Protéger les acheteurs-consommateurs est un devoir civique et une priorité nationale.

Besoins pointus

Conformément à la loi n° 15-95 formant code de commerce, en vigueur dans le Royaume depuis le 1er août 1996, le e-commerçant ambitieux se doit d’être à la hauteur des attentes de son client: le retour doit être fait aisément, sans nécessiter le moindre effort et en totale gratuité. Il va sans dire que la route vers une expérience client proche de celle qu’offre un Amazon outre-Atlantique est encore longue. Mais est-ce le chemin qui est difficile ou bien le difficile qui est le chemin? Loin de toute complaisance relativiste, seuls des acteurs marocains ambitieux, à même de se conformer aux standards internationaux les plus exigeants, vont pouvoir se mettre au niveau des exigences légitimes et des besoins pointus de la clientèle marocaine, acheteuse de produits et services en ligne.

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