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Entreprises

Industrie du papier
L’offensive du portugais Soporcel sur le Maroc
DNES au Portugal, Bachir THIAM

Par L'Economiste | Edition N°:4063 Le 28/06/2013 | Partager
L’ambition est d’en faire un hub commercial régional
Le groupe a exporté pour 1,25 milliard d’euros en 2012

C’est l’une des locomotives de l’économie portugaise. Portucel Soporcel figure parmi les trois plus grands exportateurs du pays. Ce spécialiste du papier de bureau premium est vraisemblablement le premier générateur de valeur ajoutée au Portugal. Ses produits (eucalyptus globulus, pâte à papier, papier) sont principalement fabriqués à partir de matières premières et de ressources locales. En 2012, les exportations du groupe se sont élevées à 1,25 milliard d’euros (95% de la production totale en pâte et papier). C’est un chiffre qui reflète l’importance du groupe qui a exporté dans 113 pays et 88% du papier non couché en provenance du marché européen, vendu aux Etats-Unis, est «made by Portucel Soporcel». Le groupe contribue à près de 3% des exportations portugaises de biens.
Leader européen, 6e mondial de la production de papiers fins d’impression-écriture non couchés sans bois, Portucel Soporcel est également le premier producteur européen et le 4e mondial de pâte kraft blanchie d’eucalyptus et le plus grand producteur portugais d’énergie à partir de la biomasse. Avec plus de 2.300 collaborateurs, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de près de 1,5 milliard d’euros l’an dernier, dont les trois quarts générés par le papier. Le reste (soit 25%) concerne la production de pâte et d’énergie verte issue de la biomasse. Aujourd’hui, la production totale d’énergie électrique annuelle du groupe s’élève à 1,84 TWh, dont 65% sont issus de la biomasse.
Il n’empêche, dans son plan d’expansion à l’international, le Maroc figure en bonne place, même si pour l’heure le groupe n’y compte qu’une représentation commerciale. Une antenne ouverte depuis 2010, sous la direction commerciale justement de Latifa Benhima dont l’ambition affichée est d’en faire un hub commercial régional. C’est assumé, mais «il ne faut pas voir dans notre stratégie de développement un schéma opportuniste, c’est plutôt une approche gagnant-gagnant», prévient Latifa Benhima. Au-delà de l’importance du marché national du papier bureau, estimé à plus de 1,7 milliard de DH en 2012, «c’est plus la stabilité politique du Royaume qui détermine le choix du groupe de prendre pied au Maroc et projeter d’en faire un hub régional». Un choix mûrement réfléchi, explique Joào Felgueiras, directeur général, pôle commercial et marketing du Portugal et marchés émergents d’Afrique du groupe. Pour Felgueiras, «aller en Afrique pour une multinationale portugaise, telle que Portucel Soporcel, passe forcément par le Maroc». Voilà qui annonce la montée en gamme dans le marché national où le groupe est déjà fortement implanté à travers un réseau de partenaires commerciaux grossistes dont le maillage couvre toutes les régions du pays. Si rien ne filtre sur le volume du business réalisé sur ce marché, Latifa Benhima jure la main sur le cœur que ses produits, à travers les marques Explorer, Inocopia, Pioneer, Target et Navigator, «s’imposent comme incontournables chez certains grands comptes». Elle cite notamment des banques, des compagnies d’assurances, des multinationales et des institutions publiques.
Le secret de ce succès commercial précoce réside dans ce «pont de transparence et de traçabilité», selon les termes d’Ana Nery, directrice de la communication institutionnelle. Cela consiste à ouvrir les portes de ce groupe coté à la Bourse de Lisbonne et à Euronext à ses partenaires. Régulièrement, une sorte de circuit «initiatique» partant de la pépinière Espirra Estate, sur les hauteurs de Setubal, en passant par la vitrine technologique du groupe, Raiz, non loin de la célèbre université de chimie d’Aveiro, jusqu’aux sites intégrés de production de pâte à papier et papier. La production s’effectue exclusivement au Portugal, dans ses trois usines de Setúbal, Figueira da Foz et Cacia - les deux premières sont des usines intégrées de papier et de pâte à papier tandis que l’usine de Cacia produit uniquement de la pâte à papier-. Ensemble, ces usines forment le plus grand producteur industriel de papier de bureau et offset d’Europe.

«Navigator»

Parlant de papier, la spécialité certes du groupe, le staff est particulièrement fier pour l’une de cinq marques. Autant qu’ils sont, ils parlent de Navigator comme on parlerait de la haute couture ou horlogerie. «Navigator n’est pas un papier ordinaire, mais bien le premium office papier le plus vendu au monde», disent-ils. Limite, ils le comparent avec ce qui se fait de mieux dans l’industrie automobile de luxe. En tout cas, les usines papetières totalement intégrées du groupe mais aussi la qualité la plus élevée des fibres - en eucalyptus globulus - garantissent des conditions optimales pour la production de ce papier premium de bureau. Dans ce petit pays d’Europe du Sud -10,6 millions d’habitants pour un PIB de 229 milliards de dollars- essentiellement du tertiaire, l’industrie papetière joue les premiers rôles.

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