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Analyse

Banque privée: Comment l’offre s’est structurée

Par L'Economiste | Edition N°:4048 Le 07/06/2013 | Partager
Service sur mesure reposant sur la gestion personnalisée du patrimoine des riches
Conseil financier, gestion de transmission… une palette de services diversifiée
Ticket d’entrée: pas moins de 1,5 million de DH

Pour s’attacher les services d’une des banques privées de la place, il faut disposer d’avoirs pour un montant minimum de 1,5 million de DH

Si le métier de la Banque privée n’est pas récent, son développement ne date que de quelques années. Aujourd’hui, les principales banques de la place se sont toutes dotées de business units exclusivement dédiées à la gestion des clients «patrimoniaux» et des grandes fortunes. Toutes proposent un service «sur mesure» à cette clientèle de VIP reposant sur une approche personnalisée sur tous les volets de gestion du patrimoine. «Nos solutions couvrent aussi bien les métiers de la banque au quotidien que ceux de la gestion privée à travers des stratégies patrimoniales spécifiques», assure Noufissa Kessar, directeur exécutif en charge de la Banque privée d’Attijariwafa bank qui gère, selon nos informations, le plus gros de l’actif patrimonial de la place. A quelques spécificités près, BMCI BNP Paribas Banque Privée propose des services similaires. Son offre se structure autour de 4 axes. «En plus de la gestion de la banque au quotidien, nous faisons du conseil financier, patrimonial et fiscal», indique Meryem Kabbaj, directrice de la Banque privée de BMCI. Au sein de BMCE Capital Gestion privée, l’offre s’articule autour de trois services complémentaires: «l’ingénierie patrimoniale et financière, la gestion patrimoniale (conseillée ou sous mandat) et le family office», souligne Myriem Bouazzaoui, DG de la filiale de BMCE Capital. Idem pour la Banque privée du Crédit du Maroc qui agit comme entité autonome. «Notre service couvre tous les aspects de la relation client, à commencer par les opérations courantes de gestion de compte jusqu’aux aspects stratégiques de gestion de patrimoine avec une démarche d’optimisation à la fois financière, fiscale, juridique…», note Driss Didi El Houari, son directeur. «Chez le Private Banking de Banque Populaire, nous proposons surtout une nouvelle démarche, qui consiste à prodiguer des conseils en termes de placement et de financement», affirme Narjis El Amrani, directeur développement.
Mais, avant tout, le métier de private banker est basé sur l’écoute. «Notre rôle est d’abord d’écouter le client, puis d’analyser sa situation, évaluer la composition de son patrimoine, de définir avec lui ses objectifs d’investissement et, sur cette base, lui présenter clairement les possibilités offertes», fait savoir Kessar. Concrètement, dès l’entrée en relation, il faut identifier le profil de risque du client pour définir son degré d’aversion au risque et répondre de «manière cohérente» à ces besoins. «Nous n’orientons pas, nous présentons des solutions adéquates à leurs besoins et leur profil», note Kabbaj. Il faut dire que contrairement à la clientèle de la banque classique, les patrimoniaux ont un pouvoir de négociation important. D’où la nécessité de les traiter avec l’égard qui leur est dû. «C’est, d’ailleurs, l’émergence de cette clientèle exigeante qui a permis le développement de la Banque privée», assure un banquier d’affaires.
Salons feutrés dans des espaces exclusifs, conseillers d’affaires «particuliers», relation personnalisée… tout est fait en sorte de répondre au mieux à leurs exigences. Certains établissements vont même jusqu’à proposer des services annexes -conciergerie notamment- (voir encadré) pour leurs problématiques les plus personnelles. Autant de valeur ajoutée qui permet de les attirer. Ceci étant, toutes les banques privées sondées par L’Economiste confessent volontiers bénéficier du portefeuille clients des groupes auxquels elles sont adossées. «Nous bénéficions des synergies entre les différentes lignes de métier du groupe BMCI», affirme Kabbaj. Même constat chez BMCE Capital Gestion Privée où «la synergie avec le groupe est au cœur de sa démarche commerciale». C’est encore plus vrai au sein du Private Banking de Banque Populaire. «Nous travaillons, en premier lieu, avec la clientèle acquise de la banque en lui offrant une meilleure prise en charge», affirme El Amrani. Le recours aux clients fortunés du groupe est davantage installé dans le temps pour Attijariwafa Banque privée. «Nous  gérons, depuis plusieurs décennies, les intérêts financiers professionnels et privés de nos clients et avons bâti avec eux une relation solide et durable», argue Kessar. Et d’ajouter, «la plupart de nos clients sont présents à travers deux, voire trois générations de familles».
L’autre atout pour les «private banckers» pour prospecter leur «prestigieuse» clientèle réside dans la qualité des équipes et leur degré de maîtrise du métier. «Nos collaborateurs ont la capacité d’adapter le service aux souhaits diversifiés du public», assure Kabbaj. Pour le patron de la Banque privée du Crédit du Maroc, le levier le plus important qui draine la clientèle fortunée est celui de la recommandation et d’image de marque. «S’ils sont satisfaits, nos clients acceptent volontiers de nous orienter vers leurs proches ou cercle d’amis», indique-t-il.
Pour faire partie de ces quelques «happy few» qui bénéficient des services sur mesure de la Banque privée, il faut disposer d’un minimum de 1,5 million de DH d’avoirs. «A partir de ce seuil d’actifs et jusqu’à 50 millions de DH, nos clients sont gérés par nos centres de Banque privée», indique Kabbaj. Elle ajoute que pour des patrimoines plus significatifs, au-delà de 50 millions de DH, la Banque privée de BMCI dispose d’une cellule Gestion de Fortune localisée à Casablanca pour l’ensemble du territoire. Chez BMCE Capital Gestion Privée, la barre est fixée à 2,5 millions de DH pour bénéficier de la gestion conseillée. Pour la gestion sous mandat, il faudra atteindre 5 millions de DH. 5 millions de DH, c’est également le patrimoine à détenir pour disposer des services de la Banque privée du Crédit du Maroc. Chez Attijariwafa bank, on ne hasarde pas à avancer de chiffres. «Les critères d’éligibilité à nos services ne se résument pas en un chiffre», clame Kessar, même si selon nos sources le ticket d’entrée est fixé à
2 millions de DH. Il faudra également le même montant d’avoirs pour s’attacher les services du Private Banking de Banque Populaire. Ceci étant, il arrive pour un certain nombre de ces établissements d’identifier et de gérer un client comme potentiellement intéressant indépendamment du niveau d’avoirs qu’il place chez eux. Justement le profil de cette clientèle est divers. Au-delà des clients historiques des groupes auxquels elles appartiennent, les Banques privées visent les fortunes entrepreneuriales, le top management des grandes institutions de la place, les professions libérales, voire même la clientèle africaine pour certaines. 
La course aux gros clients est bel est bien installée. La différence se fera certainement en fonction de la capacité de chacune à satisfaire au mieux leurs moindres désires.

Pas de rémunération directe

Si elles contribuent à faire fructifier les actifs de leurs clients, sur quelle base sont-elles rémunérées? Il n’y a pas de rémunération directe à proprement dit. «L’approche est totalement neutre pour ce service global de la banque», assure la directrice de la Banque privée d’AWB. Toutefois, chaque support d’investissement mis en place a une rémunération propre. Au sein de BMCI BNP Paribas Banque Privée, le client est lié à la banque par une convention patrimoniale pour laquelle est appliquée une tarification forfaitaire sur la base des actifs gérés qui est proposée. Pour BMCE Capital Gestion Privée, le sujet des rémunérations n’est pas communicable.

Besoins spécifiques

Pour leurs besoins les plus personnels, les clients les plus fortunés n’hésitent pas à recourir à leur Banque privée. A tel point qu’elles se sont liées pour leur majorité à des entreprises spécialisées dans la conciergerie. Si BMCI BNP Paribas Banque Privée n’en dispose pas encore, cela fait partie des chantiers qu’elle pense développer à l’avenir. Ceci dit, «nous efforçons de répondre aux problématiques qui relèvent de leur confort personnel», assure Kabbaj. Chez AWB, une offre monétique packagée «Carte Platinum» est proposée. En plus des avantages exclusifs de retrait et de paiement, elle permet de bénéficier des prestations de conciergerie personnalisée de «très haut niveau». «Pour les clients plus exigeants, et au cas par cas, un service de conciergerie de luxe est mis à leur disposition», révèle Kessar.

Moulay Ahmed BELGHITI

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