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    «L’avenir de la pub au Maroc est assez prometteur»
    Interview avec Olivier Altmann, chef création groupe Publicis

    Par L'Economiste | Edition N°:3682 Le 21/12/2011 | Partager
    Les créatifs marocains jouent sur le «populaire, classique et le digital»
    «La bonne publicité est universelle»

    Olivier Altmann, chef création de Publicis monde

    «Sa parole a valeur d’oracle», disent ses pairs dans le milieu de la création publicitaire. Il est l’un des dix «créas» qui font la publicité mondiale... Dans cette interview à L’Economiste, en marge de la remise des trophées de la première édition du Top Com Awards à Casablanca le 16 décembre dernier, Olivier Altmann, le big-boss de la création de Publicis, 3e groupe mondial de communication, se livre à cœur ouvert. Il y a à peine quelques années de cela, «les créatifs mettaient trois semaines, voire un mois, pour faire une campagne», se souvient-il. «Aujourd’hui, c’est une semaine, voire trois jours»... Pourtant sur le fond, «la pub n’a pas changé». Mais, la communication doit gagner encore en proximité. «Oui, trois fois oui». D’autant plus que «la communication massive, puissante, envahissante, à sens unique est à bout de souffle». Ainsi, «une marque qui parle à ses cibles par les médias, c’est bien. Une marque qui fait en sorte que les gens parlent d’elle, c’est mieux».

    - L’Economiste: Quel est aujourd’hui l’état des lieux de la création publicitaire mondiale?

    - Olivier Altmann: Tout est fonction de la situation économique de chaque pays en ce moment. Dans des pays en forte croissance, notamment en Amérique du Sud ou dans certaines zones d’Asie, on retrouve une certaine audace plus créative que dans les pays plus traditionnels qui souffrent d’annonceurs plus frileux. Cela se retranscrit dans le ton des communications, qui est parfois plus timoré. En parallèle, on assiste à l’avènement de campagnes digitales intégrées, surtout dans des pays qui maîtrisent la technologie. Cela se révèle notamment au Festival de la publicité à Cannes dans la catégorie reine les titanium (une catégorie composée de campagnes de communication à 360°) où 80% des prix étaient remportés par les créations anglo-saxonnes.

    - Est-ce à dire que la création publicitaire est liée à la situation économique?
    - C’est logique. Des annonceurs en croissance et en confiance donnent plus de marges de manœuvre à leurs agences, alors que des annonceurs qui sont tendus sur des résultats de court terme ont tendance à retourner vers de la promotion ou des campagnes tactiques, ce qui n’amène pas à la plus grande sérénité dans ce contexte.

    - Quel regard portez-vous sur la créativité au Maroc?

    - La bonne publicité est universelle, même si sans doute, il y a des particularismes locaux, on arrive vite à sentir les campagnes où il y a des idées sincères. C’est-à-dire, qu’on sent que les créas n’ont pas cherché à se faire plaisir, mais à faire plaisir aux destinataires.
    Grosso modo, il y avait trois types de campagnes. Des campagnes très populaires, où souvent de grands annonceurs cherchent à mettre les consommateurs de leur côté, de façon positive en recourant à l’humour. Cette approche m’a beaucoup plu parce que c’est un peu le reflet de l’époque. Une forme d’envie de voir un monde un peu plus serein, plus positif. Il y avait aussi des campagnes plus classiques où l’on sent que les créatifs avaient compris ce que c’était la pub internationale en termes de minimalisme, de simplicité notamment en presse magazine, avec des idées très pures et très dépouillées. Et puis, pour le troisième type de campagne, j’ai été surpris par une sorte de fraîcheur dans la dimension digitale, avec des dispositifs innovants et des idées sur le Web qui invitent le consommateur à participer, des événements, des chansons. Pour tout cela, c’est intéressant de voir qu’au Maroc la dimension interactive est en train de prendre. Avec ces trois dimensions, assez prometteuses, on sent aisément que la publicité marocaine va se bonifier dans les années à venir en creusant davantage ces sillons.

    - Qu’est-ce qui fait sa différence?
    - On sent que la publicité marocaine joue beaucoup sur la fibre humaine, relationnelle. Et que d’autres pays sont sur des émotions plus intellectuelles, plus froides, plus rationnelles, alors que la création marocaine joue sur l’émotionnel, dans le sens chaleureux et sympathique où il y a des émotions esthétiques comme on en voit souvent dans les pays asiatiques notamment au Japon. On retrouve des émotions intellectuelles, du 2e degré, une forme d’ironie dans les pays anglo-saxons. Dans d’autres pays (Amérique du Sud) on a une écriture totalement surréaliste, loufoque. Pour un regard extérieur, j’ai senti que la créa marocaine est basée sur l’énergie positive et les rapports humains. Etant donné que le but de la publicité c’est de mettre en relation une marque et des gens, c’est assez prometteur pour un pays qui a une culture dont la proximité, la connivence entre les personnes est fondamentale.

    - En somme, tout le contraire des créatifs de la dernière publicité à scandale de Benetton…
    - Si vous voulez, en se sens qu’on n’a pas vu dans la créa marocaine des pubs arrogantes, cyniques, choquantes, provocantes… peut-être parce qu’aussi la législation ou la morale ne permettent pas de faire tout ce que l’on veut. Mais ce n’est pas plus mal du moment que les gens n’ont pas forcément envie qu’on les dérange. La campagne Benetton qui a pas mal choqué, est un peu dépassée aujourd’hui parce que c’est une campagne qui, peut-être, aurait fait plus parler d’elle y a dix ans. Mais sur ce coup là, ça montre une marque qui essaie de se remettre en selle. Les réactions, espérées, démontrent que c’est une façon rapide d’obtenir une caisse de résonnance et de notoriété, mais est-ce que ça donne envie d’acheter un pull Benetton.

    Propos recueillis par Bachir THIAM

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