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Médias

La communication digitale bouscule tous les marchés

Par L'Economiste | Edition N°:3677 Le 14/12/2011 | Partager
La part de marché de la télévision recule de 45 à 35%

Ali Boujena (à gauche), directeur conseil associé de Power Brand PWB, et Anouar Sabri, DG d’Imperium, ont créé les Impériales pour pallier l’absence d’espace d’échange, de réflexion et de formation dans les métiers du marketing, de la communication et des médias

Les organisateurs de la première édition des «Impériales du marketing, de la communication et des médias», tenue à Casablanca fin novembre, reviennent sur les problématiques que connaît le secteur de la communication et de la publicité. Ali Boujena, directeur conseil associé de Power Brand PWB, et Anouar Sabri, DG d’Imperium, font également un focus sur les enjeux.

-L’Economiste: Comment le concept de marque s’est-il imposé dans la communication?
-Ali Boujena:
La marque est le vrai capital d’une entreprise! A ce titre, elle mobilise toute l’attention des opérateurs économiques qu’ils interviennent dans l’industrie, la distribution ou les services. La marque est le lien indéfectible sur lequel se fonde la relation qu’ils entretiennent avec leurs marchés et leurs consommateurs. Avec les mutations de l’environnement, le développement de la communication digitale et la maturité des consommateurs, le mode conversationnel ainsi que le rapport de force entre la marque et ses publics ont été chamboulés. Provoquant un retour forcé à l’essentiel: l’essence (identité, positionnement, contenu, tone of voice…) et la représentation des marques. Dans ce contexte, les marques ne peuvent plus se contenter de discours émetteurs véhiculés par des campagnes classiques.

- Quels sont les enjeux pour la communication et les médias au Maroc?
- Ali Boujena: L’organisation, la transparence et la formation. Les métiers de la communication et des médias se sont fortement développés au Maroc ces 20 dernières années, mais pas de manière structurée, faute d’encadrement de la part des associations professionnelles et des autorités de tutelle. Si le problème ne s’est pas posé pour l’audiovisuel, c’est grâce aux lois et à la création d’instances comme la Haca qu’on le doit. Dans les autres branches, il subsiste une certaine forme d’anarchie à laquelle il faut s’attaquer immédiatement. Il est nécessaire par exemple que les groupements et associations professionnelles tels que le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) ou l’UACC (Union des agences de conseil et communication) soient confortés dans leurs pouvoirs pour qu’ils puissent intervenir de manière plus effective dans la réorganisation du secteur et la mise à niveau de ses pratiques. De même, il faudrait que tous les médias soient fédérés au sein d’une même et unique entité qui les représente. Ainsi, annonceurs, agences et médias doivent plancher de manière concertée pour définir les axes et modalités de développement du secteur et accompagner les autorités de tutelles dans la mise à niveau des lois régissant les relations entre ce triumvirat.

- L’investissement dans les médias est-il en progression?

- Anouar Sabri: Comme tout marché, l’investissement publicitaire dans les médias est impacté par deux facteurs essentiels: l’offre et la demande. Le trend normal est déjà une croissance naturelle, due à l’inflation des tarifs publicitaires qui augmentent annuellement de 5 à 10% en moyenne. Depuis dix ans maintenant, cette évolution est soutenue par deux autres facteurs. Les événements à fort potentiel événementiel, qui sont des catalyseurs d’investissements massifs sur les médias, et le dynamisme d’un média ou la libéralisation d’un autre sont autant de facteurs qui boostent l’investissement. Ces éléments concourent à faire varier la ventilation de ces investissements par média d’une année à l’autre. Quoiqu’une tendance se dégage au détriment de la télévision pour faire passer sa part de marché de 45 à 35% actuellement. Cette tendance se confirmera encore plus avec l’intégration de la pige du digital et son développement au Maroc à l’instar des pays européens…

- Il est certes d’actualité, mais on évoque de plus en plus le problème de l’audience. Ceci rend-il plus complexe la planification média?

- Anour Sabri: Le problème d’audience se pose essentiellement pour l’achat de la e-publicité classique sur des sites d’éditeurs non référencés. Le dénombrement n’est pas évident et l’audience le sera encore moins. Le planning dans ce cas là est quasi intuitif. Si l’annonceur pense une vraie stratégie de communication digitale à 360° et avec des outils de mesure dédiés, le problème se posera moins.
Le digital évolue rapidement vers une facilité d’évaluation et surtout une réelle instantanéité avec des outils fiables de tracking.

Propos recueillis par Bachir THIAM

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