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Europe

E-commerce: Les nouvelles tendances

Par L'Economiste | Edition N°:3675 Le 12/12/2011 | Partager
Les Etats-Unis et le Royaume-Uni plus matures dans l’acte d’achat
L’utilisation marchande des réseaux sociaux est encore marginale
Les pure-players les grands gagnants

L’Europe continentale a encore un potentiel de croissance inexploité de son e-commerce, notamment en termes de fréquence d’achat. C’est ce que révèle le cabinet d’audit et de conseil PWC dans une étude comparative sur les comportements et motivations du web-acheteur dans sept pays(1). En France, 23% des web-acheteurs ont effectué leur premier achat en ligne l’année dernière. Entre les pure-players (comme Amazon) qui ont su séduire 81% des web-acheteurs et les fabricants de marques qui réussissent à tirer leur épingle du jeu en touchant directement 33% des web-acheteurs, les distributeurs traditionnels ont encore des places à prendre dans la vente en ligne.
D’après l’étude, les pays anglo-saxons comme les Etats-Unis ou le Royaume-Uni sont plus matures dans l’acte d’achat: «54% des web-acheteurs américains et 52% des web-acheteurs anglais achètent en ligne depuis au moins 5 ans». Néanmoins, ces marchés continuent de recruter, puisque les Etats-Unis et le Royaume-Uni comptent respectivement 20 et 14% de nouveaux web-acheteurs. Ce taux atteint même 28% en Allemagne.
PWC soulève dans son étude des disparités à l’international entre les pays en termes de maturité et de fréquence d’achat. Le cas de la Chine est intéressant: 39% des web-acheteurs achètent plusieurs fois par semaine.
Il faut dire que l’empire du Milieu a d’ores et déjà devancé les Européens malgré la jeunesse de son marché en ligne. Autres constats: les Etats-Unis et le Royaume-Uni, pays matures où le web s’est développé plus tôt, ont respectivement 21 et 16% des web-acheteurs qui achètent plusieurs fois par semaine en ligne.
Enfin, la France, l’Allemagne, les Pays-Bas et la Suisse sont des pays où les web-acheteurs sont expérimentés mais dont la fréquence d’achat reste plus faibles. En France par exemple, seuls 8% d’acheteurs en ligne achètent plusieurs fois par semaine (9% aux Pays-Bas, mais 7% en Suisse et en Allemagne). Ces divergences entre pays s’expliquent en partie par la disponibilité de l’offre, selon les auteurs du rapport. Ces derniers ont constaté de surcroît que l’utilisation marchande des réseaux sociaux est encore marginale. De fait, 45% de web-acheteurs utilisent de
s réseaux sociaux en France, mais seuls 5% se disent influencés dans leurs achats via ces derniers. Une proportion qui s’avère identique en Europe. Les réseaux sociaux ne représentent donc pas encore un véritable canal d’achat. Les pure-players sont les grands favoris des web-acheteurs aujourd’hui. Avec des acteurs comme Amazon ou Ebay, ils arrivent en tête du classement en ayant conquis plus de 4 web-acheteurs sur 5. Cependant, les fabricants de marques captent déjà 33% de ces acheteurs en ligne.

F. Z. T.

(1) L’étude a été développée grâce à une enquête menée entre août et septembre 2011, auprès de 7.000 web acheteurs sondés en ligne à travers sept pays (USA, Royaume-Uni, France, Pays-Bas, Allemagne, Suisse, Chine).

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