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    Concentration: Kraft Foods/ Cadbury, première étude de cas

    Par L'Economiste | Edition N°:3640 Le 19/10/2011 | Partager
    Les motivations de l’avis du Conseil de la concurrence
    Pas de risque de position dominante sur les marchés
    Café, biscuiterie et confiserie sont concernés

    C’est sur ces trois marchés que le Conseil de la concurrence s’est penché pour émettre son avis favorable au projet de concentration qui concerne Kraft Foods et Cadbury

    Le regroupement des filiales de Kraft Foods et Cadbury au Maroc, résultant de la fusion mondiale de deux groupes, est la première étude de cas de concentration instruite par le Conseil de la concurrence. L’objectif était d’analyser l’impact de l’opération sur la concurrence et de prévenir le risque éventuel d’abus de position dominante. Les deux entités ont pris pied au Maroc via leurs filiales respectives. Avec en plus Bimo, une joint-venture de Kraft Foods avec l’ex-ONA devenu SNI.

    Attention aux délais!
    Le projet de concentration a été d’abord notifié, le 9 novembre 2009, à la Primature. Abbas El Fassi, en tant que Premier ministre, est également l’autorité de tutelle du Conseil de la concurrence. Il avait deux mois pour formuler sa réponse. S’il estime en revanche que l’opération pourrait nuire à la concurrence, la saisine du régulateur s’impose. Celui-ci devait à son tour se prononcer dans les six mois qui suivent. Ce délai court donc à partir de la date de notification du projet de concentration, soit le 9 novembre 2009. Or, «pour des raisons d’urgence», le Premier ministre a fixé comme date ultime fin mars 2010 au lieu de mai. Le Conseil de la concurrence avait ainsi 4 mois pour émettre son avis. Premier acte, identifier les entreprises concernées par le projet de concentration.

    Qui fait quoi?
    Il fallait instruire la demande portant sur le projet de concentration. D’où la nécessité de procéder d’abord à «l’analyse du marché». Kraft Foods Maroc «intervient essentiellement dans la fabrication et la vente du café». En termes de part de marché, la filiale du groupe américain occupe la 2e place après Nestlé. Kraft Foods importe aussi des produits alimentaires, y compris les biscuits mais pas le chocolat. Bimo, sa joint-venture avec la SNI (ex-ONA), opère également dans la biscuiterie. Tandis que la société cible, Cadbury, fabrique et vend des confiseries: chocolat, chewing-gum (Clorets, Trident…), les bonbons (Halls)…
    Conclusion du Conseil de la concurrence: «Ces entreprises ne semblent pas être en position dominante. Elles ne sont pas liées par des relations de fournisseur à acheteur».

     Café et chocolat exclus
    Seuls deux marchés, biscuiterie et confiserie sont concernés par le projet de concentration. C’est du moins l’avis de Kraft Foods. Le café n’est ni fabriqué ni vendu par Cadbury. L’analyse du marché de la chocolaterie «n’est pas significative». Les deux entreprises, selon le Conseil, «n’y opèrent ni par le biais de la production ni par celui de l’importation». Son avis 9/10 relève d’ailleurs que «l’opération de concentration envisagée au Maroc concerne des entreprises dont les produits ne sont pas substituables».
    Les marques de chocolat appartenant aux deux sociétés sont en fait vendues dans le circuit informel de l’importation. Il faut à ce titre ouvrir une petite parenthèse: «le montant des fraudes sur la TVA dans la filière biscuiterie, chocolaterie et confiserie est estimé à 273 millions de DH», selon une étude publiée en 2007 par l’Agence nationale des petites et moyennes entreprises (ANPME).

    Concurrence, la règle des 40%
    Ce principe d’or est consacré par l’article 10 de la loi 06-99 relative à la liberté des prix et de la concurrence. Quand est-ce qu’une société doit soumettre son projet de concentration pour visa? Dès lors que les entreprises concernées «ont réalisé ensemble, durant l’année civile précédente, plus de 40% des ventes, achats ou autres transactions sur un marché national de biens, produits ou services de même nature ou substituables…».
    Le Conseil de la concurrence constate que «les activités non chevauchantes des parties au projet de concentration empêchent le cumul de leurs parts…». Dans le marché du café, Kraft Foods est le seul opérateur parmi les entreprises concernées. Il a réalisé, selon Euromonitor International(1), 26% des parts de marché lors de l’exercice 2008. Vu que la saisine court à compter de novembre 2009, c’est donc l’exercice précédent qui est pris comme référence. En ce qui concerne le marché de la confiserie, Kraft Foods et Cadbury ont réalisé ensemble 28,5%. Avec tout de même une très faible part pour la firme américaine (1,2%).

    Biscuiterie: un cas à part
    C’est dans le marché de la biscuiterie où l’affaire se gâte. Kraft Foods et Bimo détiennent ensemble 51,6% en valeur. Elles franchissent donc le seuil légal des 40%. Alors que l’article 10 est clair: «toute concentration de nature à porter atteinte à la concurrence (…) est soumise par le Premier ministre à l’avis du Conseil…». Le Conseil de la concurrence lui-même relève «une forte concentration» dans le marché de la biscuiterie. Sur 10 sociétés, trois (Bimo, Kraft Foods et Henry’s Maroc) réalisent 70% du chiffre d’affaires total». Le Conseil indique dans son avis que «cette concentration a été déjà autorisée en 2007 par le Premier ministre».
    A l’époque, Kraft Foods avait acquis 50% des parts que détient Danone Biscuits au sein de Bimo. En 2007, le Conseil de la concurrence était en veilleuse. Ce n’est peut-être que partie remise. Les concurrents de Kraft Foods et Bimo ou le Conseil de la concurrence (après la réforme) pourraient remettre ce dossier sur la table. En attendant, le régulateur a estimé que le regroupement entre Kraft Foods et Cadbury «ne permet pas de conclure au renforcement d’une position dominante dans l’un des marchés concernés». En effet, la première s’active dans le café et la biscuiterie alors que la seconde opère dans la confiserie uniquement.

    Faiçal FAQUIHI

    (1) Une base de données spécialisée dans l’analyse des marchés industriels mondiaux.

     

    Le «Oui, sous condition» de Bruxelles

    Kraft Foods Inc est représentée à travers ses filiales dans 70 pays. Ses produits sont vendus dans presque 150 pays, via des marques telles que Jacobs ou Maxwell House (café), Milka et Toblerone pour le chocolat ou encore le fromage frais Philadelphia…
    Son offre publique d’achat visant Cadbury PLC a une «dimension internationale». Cette offre qui englobe l’ensemble des actions de cette société anglaise est «proposée en conformité avec le code britannique relatif aux fusions et absorptions».
    Vu qu’il s’agit d’une OPA hostile, Kraft Foods «n’a pas préparé le dossier avec Cadbury». La firme américaine a eu recours donc «aux informations publiques disponibles». La «dimension internationale» de l’offre explique pourquoi Kraft Foods a dû soumettre son projet de concentration à plusieurs autorités de la concurrence.
    Dès les 9 et 10 novembre 2010, elle a ainsi notifié sa demande à la Commission européenne et aux régulateurs de plusieurs pays, y compris marocain. Le Conseil de la concurrence a validé le projet de concentration au même titre que ses homologues américains, australiens, canadiens, chinois, mexicains, pakistanais et turcs. Quant à l’autorisation du commissaire européen de la Concurrence, elle a été soumise à condition. Car Kraft Foods est présente dans la plupart des Etats membres à l’exception du Royaume-Uni et de l’Irlande: «Leurs consommateurs sont fidèles au chocolat britannique traditionnel par opposition au chocolat de type continental». La Commission européenne n’a constaté donc aucun problème de concurrence sur ces deux marchés. En revanche, elle a émis son veto pour les marchés roumain et polonais. Kraft Foods et Cadbury y ont en effet «une part de marché particulièrement élevée et où leurs marques se concurrencent directement, spécialement pour les tablettes de chocolat».
    Bruxelles a «subordonné le projet de concentration à la cession des activités de Cadbury liées à la fabrication des produits de chocolaterie en Pologne et en Roumanie». Ce à quoi s’est engagé Kraft Foods via notamment la vente en Pologne de la marque Wedel…

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