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    Focus

    Dans les coulisses des vitrines Aksal

    Par L'Economiste | Edition N°:3628 Le 03/10/2011 | Partager
    De sérieuses options prises sur les métiers nouveaux
    Le groupe réaffirme ses ambitions de croissance et d’ouverture

    Après avoir contribué à structurer le marché du retail au Maroc, Salwa Akhannouch s’apprête à révolutionner celui des malls

    L’entreprise a converti une bonne partie des Marocains aux joies du shopping moderne et structuré. Aujourd’hui, elle est sur le point de bouleverser la physionomie de l’offre de consommation et de loisirs avec ce qui devrait être l’un des plus grands malls au monde.
    Aksal, le groupe présidé par Salwa Akhannouch est un cas d’école. De création récente (la holding est née en 2004), il aura réussi en un laps de temps assez court à impulser plusieurs révolutions dans les habitudes de consommation et de distribution, de mode ou d’habillement, qui sont avant tout des marchés de marques. Au fil de son déploiement, le territoire d’Aksal s’est construit avec de nouveaux attributs: Retail, luxe, department stores, immobilier commercial et aujourd’hui, un business nouveau, celui du mall. A la tête d’un empire qui pèse 3 milliards de DH, auquel il faudra rajouter plusieurs autres milliards dans quelques années par l’effet dopant du Morocco Mall, qui va au passage renforcer la notoriété du groupe, Salwa Akhannouch résume l’esprit de l’aventure Aksal. Elle qui aurait pu se contenter d’investir dans la pierre ne jure que par les «projets qui ramènent de la valeur ajoutée au pays». Car au départ c’est avant tout l’histoire d’une femme entrepreneur qui a l’esprit de la gagne et qui est arrivée à faire travailler ensemble des talents venus d’univers différents.
    Un enthousiasme qui finit sans doute par convaincre les plus sceptiques. Même lorsqu’à première vue, l’effet printemps arabe peut sembler handicapant. Au plus fort de l’effervescence et de la période trouble de début 2011 par exemple, c’est-à-dire au mois de février, Aksal arrivera à ramener de nouvelles enseignes comme Gucci ou Banana republic. Des marques qui viendront compléter la gamme déjà fournie du groupe. «Cette confiance souligne avant tout la réputation de la signature Maroc», assure Salwa Akhannouch. Et c’est sans doute cette confiance qui a d’ores et déjà garanti un succès pour le Morocco Mall: sur les 350 magasins, seuls trois n’ont pas encore trouver preneurs.
    L’alchimie de l’expertise Aksal est aussi à chercher du côté des moyens techniques, logistiques et humains déployés. Ces préoccupations seront constamment déclinées à l’échelle des cinq pôles métiers et même des deux structures, Aksal Academy et Aksal social initiative (voir page 9), lesquelles réaffirment la vocation Responsabilité sociale du groupe.
    Si l’année 2011 connaît la nouvelle période révolutionnaire, celle du mall en l’occurrence, dans son histoire, c’est sur le retail qu’Aksal s’est fait la main. L’un des challenges ici aura été de rendre les produits accessibles, sans brader le service. Pour le relever, il aura fallu mêler plusieurs recettes.
    D’abord s’approvisionner là où le rapport qualité/prix est le meilleur. Le marché du rétail, justement, se porte très bien avec près de 18% de progression. L’effet taille offre sans doute à Aksal de grandes marges de manœuvre pour la négociation, mais ce n’est pas l’unique atout, semble-t-il. «Tout n’est pas qu’une question de prix, notre force c’est que nous privilégions la qualité du partenariat avec nos fournisseurs. La négociation avec les marques s’appuie sur le développement. Vous leur vendez du chiffre d’affaires, qui plus est sur un pays intéressant, elles vous suivent les yeux fermés». Un modus operandi qui permettra à Aksal de décrocher quelques records, comme au mois de ramadan, lorsque Zara Casablanca a enregistré les plus fortes ventes Zara dans le monde.
    D’autres gisements portent sur la qualité des RH, que Salwa Akhannouch a érigé en valeur prioritaire pour le développement d’Aksal. Grâce à son système de promotion, de recrutement et de formation, l’enseigne se fait fort de permettre à ses salariés de gravir l’ascenseur de la promotion au sein du groupe, y compris lorsqu’ils ne sont pas bardés de diplômes. Mais Aksal sait aussi s’entourer de profils pointus, d’hommes et de femmes d’expérience. Pour les recrutements de ces dernières années, la pêche a été orientée vers des lauréats de grandes écoles (Essec, HEC, Princeton) mais aussi vers d’anciens cadres de signatures prestigieuses comme LVMH, McKinsey ou des banques d’affaires. Askal compte en tout près de 1.400 employés, de différentes nationalités, dont plus de 400 cadres avec une moyenne d’âge de 30 ans. A elle seule, la supply chain mobilise près de 200 personnes. Elle est la clef de voûte du système de distribution-commercialisation. La rapidité d’expansion d’Aksal et le rythme d’ouverture de magasins nécessitent un circuit d’approvisionnement sans failles. Comment, en effet, trouver le stock idéal par magasin, comment éviter les ruptures, et plus généralement, optimiser l’allocation de produits… les objectifs sont inlassablement rappelés. Du coup la plateforme logistique est réajustée au fur et à mesure du développement du groupe.
    Au niveau opérationnel, chaque pôle métiers fonctionne de manière autonome avec sa propre direction financière, marketing, logistique et RH.
    Et comme un groupe ambitieux et à vocation internationale se doit aussi d’être aux normes comptables et informationnelles, Aksal travaille d’une part sur le basculement aux normes IFRS et d’autre part passé commande à Microsoft pour une architecture dédiée. Celle-ci devrait, aux dires de Salwa Akhannouch, révolutionner les flux d’informations au sein du groupe, jusqu’au plus petit détail comme la gestion de parkings par exemple.

    M. B.

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