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Entreprises

Maroc Export
Une stratégie marketing 2012-2016

Par L'Economiste | Edition N°:3623 Le 26/09/2011 | Partager
Trois marchés prioritaires: France, Royaume-Uni et UEMOA
Objectif: élaborer un plan de communication dédié à l’offre exportable

MAROC Export lance une stratégie de marketing et de communication promotionnelle d’envergure pour la période 2012-2016. Le chantier s’articule autour de deux objectifs. Il s’agit d’assurer la promotion de l’offre exportable marocaine sur les marchés, secteurs et segments prioritaires. Le second challenge porte sur la création d’une marque «Maroc» attractive dans l’esprit de la clientèle internationale. La stratégie concerne trois marchés prioritaires : la France, le Royaume-Uni et l’UEMOA (Sénégal, Bénin, Côte d’Ivoire, Mali…). Le projet a été attribué sur appel d’offres au cabinet de consulting Monitor Group, dirigé par Dounia Taârji. «La stratégie marketing et communication que Maroc Export veut mettre en place se veut complémentaire de toutes les feuilles de route mises en place par les autres institutions publiques. Elle s’inscrit dans une dynamique de performance», explique Saâd Benabdallah, directeur général. En clair, le principe de ce chantier est de déterminer la perception du Maroc, de l’offre exportable marocaine et d’identifier le meilleur moyen de communiquer autour des produits nationaux dans les trois marchés ciblés.
L’étude qui vient de démarrer devra focaliser trois marchés et sept secteurs d’activité : agroalimentaire, produits de la mer, textile & cuir, automobile, électrique, TIC/offshoring et pharmacie. Le travail se déroulera en quatre étapes. Il s’agit d’abord d’établir le cadre général de la stratégie. Le principe consistera à comprendre l’ambition du Royaume, ses objectifs, ses contraintes, ainsi que les moyens à mettre en œuvre pour chaque marché. Le consultant devra également procéder au benchmarking des concurrents et des meilleures pratiques sur les marchés et secteurs concernés.
Le premier livrable est prévu au plus tard pour février 2012. Le document sera décliné en une base de données clients actualisées sur les marchés et secteurs du projet. La deuxième étape portera sur le diagnostic de la situation. L’objectif est d’interroger les clients des trois marchés ciblés sur ce qui les pousse à opter ou non pour les produits marocains. Les experts du cabinet Monitor Group devront mener beaucoup d’études sur le terrain pour analyser les «drivers» et les obstacles à l’achat des produits marocains, le processus d’achat des donneurs d’ordre par pays et secteur d’activité.
La troisième étape portera sur la définition d’une stratégie de marketing promotionnel pour les marchés étudiés. Une feuille de route intégrée qui devrait permettre à Maroc Export de communiquer de manière «audible» autour du positionnement des produits nationaux. Une communication pertinente pour les clients prioritaires, différenciée par rapport à la concurrence directe et meilleure que la proposition de valeur perçue des concurrents du Maroc.
La dernière étape portera sur la mise en œuvre et l’opérationnalisation de la stratégie finale. La démarche consistera à définir un calendrier de communication optimal ainsi qu’un budget 2012-2016 par marché et par secteur. Le cabinet devra également déterminer les implications de la nouvelle stratégie en termes organisationnels sur Maroc Export. Le benchmarking des best practices permettra d’envisager les ajustements nécessaires. Le consultant est également chargé d’assurer la rédaction du CPS (cahier de prescriptions spéciales) pour la sélection de l’agence de publicité qui se verra confier une partie de la mise en œuvre de la stratégie.

Des marchés porteurs

L’ÉLABORATION de la stratégie promotionnelle pour le produit Maroc se focalisera sur trois marchés des plus porteurs. Il s’agit de la France, le premier partenaire commercial du Royaume, avec qui les échanges commerciaux se sont élevés à 4 milliards de dollars en 2010. Le deuxième marché ciblé n’est autre que le Royaume-Uni, pays avec lequel le Maroc redynamise les échanges depuis ces dernières années. En 2010, les exportations vers ce pays se sont élevées à 413,6 millions de dollars. Mais il y a un énorme rattrapage à faire.
La troisième cible de Maroc Export dans le cadre de la stratégie promotionnelle en gestation concerne les pays de la région UEMOA. Une zone qui revêt une importance stratégique. Les exportations marocaines vers cette région sont passées de 167,5 millions à 252 millions de dollars en 2010.

Hassan EL ARIF

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