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Economie

Le business bio installe ses marques

Par L'Economiste | Edition N°:3590 Le 08/08/2011 | Partager
Plus de 1.200 références chez La Vie Claire
10.591 tonnes exportées en 2010

Le super marché La Vie Claire s’étend sur une superficie de 300 m2. Le projet a nécessité un investissement de 9 millions de DH. Ses fondateurs mettent un point d’honneur à présenter et référencer des produits marocains dans leurs supermarchés

Plus de 1.200 références «bio» viennent d’être mises sur le marché par La Vie Claire, première master-franchise spécialisée dans la vente de produits alimentaires, cosmétiques d’entretien… d’origine biologique. En plus d’une clientèle déjà existante et adepte du bio, l’entreprise cible les inconditionnels du bien-être, des consommateurs à la recherche d’aliments plus sains, plus nutritifs, plus savoureux et plus écologiques. Sur les étales de la master franchise, l’on y trouve de l’Agar-agar, Goji, riz sauvage, flocon d’épeautre, des lentilles corail et bien d’autres produits méconnus de la gastronomie marocaine. D’autres produits de la consommation quotidienne trouvent aussi leur déclinaison biologique à l’instar du simple pot de confiture, des spaghettis ou encore du chocolat. Au-delà du marketing et de l’effet nouveauté, l’offre vient aussi soulager ceux qui développent des allergies, essentiellement au gluten (composant de la plupart des céréales) et au lactose (un glucide présent dans le lait). «Rien que dans la catégorie sans gluten, nous proposons 29 références», explique Slim Kabbaj, co-fondateur de La Vie Claire. Le fondateur situe sa clientèle dans un périmètre encore plus large. «Ce ne sont pas uniquement les classes aisées et les initiés qui s’adressent à nous, il y a aussi beaucoup de ménages moyens qui préfèrent payer plus chers pour une meilleure santé». En effet, les produits bio sont de 15 à 30% plus chers que leur équivalent d’articles normaux de la grande distribution. Le surplus est en partie attribué à une sur-taxation à l’import et au processus de certification qui est onéreux. «Par exemple, le riz est taxé à 140%. L’ensemble de nos produits subissent en moyenne un taux qui tourne autour de 49%», regrette Zineb Laghzaoui, co-fondatrice de La Vie Claire. Prochain challenge, les associés mettent un point d’honneur à présenter et référencer des produits marocains dans leur supermarché.
En revanche, ils admettent qu’il est difficile de trouver d’autres produits que l’argan, le miel et quelques légumes limités. C’est dire que l’offre locale est très limitée. Pour preuve, le couscous bio exposé à La Vie Claire est importé de France comme la majorité des produits.
Depuis 25 ans, le Maroc multiple les tentatives pour se faire un nom dans le monde des produits bio. Résultat: les exportations de produits d’origine biologique sont passées de 1.000 tonnes en 1997/1998 à 10.591 tonnes en 2010, selon l’Etablissement autonome de contrôle et de coordination des exportations (EACCE). Les premiers essais ont porté sur la culture de l’olivier à Marrakech et celle des agrumes dans la région de Ben Slimane. Cette dernière tentative avait échoué alors que celle de Marrakech avait bien pris. Du coup, elle a été étendue à d’autres exploitations. Le réel démarrage de ce type de culture n’a été enclenché qu’en 1990. L’expérience a commencé par les agrumes avant d’être étendue aux cultures maraîchères, puis aux plantes médicinales, aromatiques et à d’autres produits exotiques. Cependant, le produit phare made in Morocco reste incontestablement l’argan. Sur les 622.500 hectares destinés à la culture bio, plus de 400.000 ha sont affectés à l’arganier. L’objectif des agriculteurs a toujours été d’orienter leur production vers le vieux continent. Toutefois, le marché local n’est pas en reste. Le changement des habitudes de consommation, la quête d’une qualité de vie meilleure et le pouvoir d’achat… ont favorisé l’émergence d’une niche de clientèle marocaine qui opte pour le certifié bio.
Longtemps oublié de la stratégie agricole du Maroc, le Bio a enfin son contrat programme. D’un montant de 1,121 milliard de DH, il a été signé en marge de la IVe édition des Assises de l’agriculture. L’accord vise à améliorer la productivité de la filière biologique et sa compétitivité sur les marchés national et international.

Cahier de charges

Le label bio est soumis à une réglementation européenne très stricte. Seuls les produits biologiques non transformés ou transformés dont la teneur en ingrédients d’origine agricole biologique est supérieure à 95% peuvent se référer au mode de production biologique et porter la marque «Agriculture Bio». Le règlement européen définit les 5% d’ingrédients non biologiques autorisés, ainsi que les additifs et auxiliaires technologiques autorisés. Le logo européen et les mentions d’origine sont obligatoires pour ces produits, ainsi que le lieu de provenance de la matière première et l’organisme certificateur. Selon la réglementation (européenne ou américaine), avant d’entamer une culture bio, le terrain de culture ne doit pas recevoir de produit d’origine chimique depuis une période, généralement dans les alentours de trois ans.

 

Ilham BOUMNADE

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