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Entreprises

6 millions de DH investis pour la margarine : Indusalim: La stratégie multimarque

Par L'Economiste | Edition N°:83 Le 10/06/1993 | Partager

La margarine est encore considérée comme un corps gras secondaire, loin derrière le beurre. Sur le marché depuis 1987, Indusalim investit aujourd'hui près de 6 millions de DH dans le renouvellement de son équipement. Son objectif est de développer davantage sa gamme de produits, avec un meilleur packaging, pour imposer un produit encore peu consommé.

INDUSALIM, premier producteur de margarine de table au Maroc, investit 6 millions de DH dans le renouvellement de son équipement "afin de développer la gamme de nos produits", expliquent M. Enrique Ariza Fossi, administrateur directeur général de la société.

Cet investissement est couvert à hauteur de 30% par autofinancement. Les 70% restants sont financés par crédit à moyen terme, le leasing étant considéré "trop cher".

La société a récemment procédé à une augmentation de son capital social qui est passé de 5 à 10 millions de DH.

Salima Holding en détient 23%, M. Fossi 23%, le groupe saoudien El Najah 23% et divers privés 31%.

Créée en 1987, Indusalim a lancé sur le marché marocain la margarine de table entièrement végétale.

Après Magdor, la société diversifie cette année sa gamme et a introduit depuis quelques mois la nouvelle marque Startine. Celle-ci, avance M. Fossi, répond à "un besoin exprimé par les consommateurs à la recherche de protection supplémentaire".

A l'instar de Magdor, l'emballage du nouveau produit comprend toujours une feuille d'aluminium scellée qui protège la margarine de tout contact extérieur.

Peu de consommateurs sont fidèles à une marque, au point de ne jamais en essayer une autre.

Startine est, contrairement à Magdor, commercialisée dans un étui qui "permet à la fois une bonne conservation du produit et un bon moyen de communication et d 'éducation du consommateur face au beurre vendu en vrac".

Pour l'instant, Startine, étant au stade promotionnel et "n'ayant pas encore la maturité de Magdor", reste un produit essentiellement destiné au marché local.

Aux côtés de la margarine de table, la société fabrique également de la margarine ménagère avec la marque Florita et la margarine professionnelle ou industrielle destinée aux pâtissiers et boulangers.

Linéaire plus important

Concernant la promotion des différents produits, une équipe composée d'une dizaine de personnes s'attaque aujourd'hui, non plus aux grossistes, mais directement aux détaillants."Le succès d'une vente se mesure davantage par la présence du produit chez l'épicier", expliquent les dirigeants d'Indusalim.

Depuis le lancement du nouveau produit Startine, Indusalim opte pour une stratégie de marques multiples. Celle-ci consiste à avoir des marques qui se concurrencent mutuellement. En effet, "cette stratégie, indiquent les responsables, permet non seulement à nos deux produits de se livrer bataille, mais aussi d 'assurer plus de sécurité en cas d'échec de l'un des produits".

Il existe ainsi plusieurs raisons justifiant l'adoption d'une stratégie multimarque.

D'abord, la bataille est sévère pour le linéaire en supermarché ou en épicerie. En introduisant plusieurs marques, le fabricant bénéficie d'un linéaire plus important, au détriment de la concurrence.

En second lieu, peu de consommateurs sont fidèles à une marque au point de ne jamais en essayer une autre. L'acheteur est, en effet, sensible aux réductions promotionnelles et aux nouveaux produits.

L'attirance du produit étranger est telle que certains producteurs marocains conditionnent leurs produits dans un emballage similaire à certaines marques espagnoles

Ensuite, le lancement de nouvelles marques est un facteur d'enthousiasme et d'efficacité chez le fabricant. Celui-ci voit ses marques individuelles se livrer une véritable concurrence qui permet de maintenir le dynamisme.

Enfin, cette stratégie multimarque permet au fabricant de tirer profit de l'existence de segments au sein du marché. Les consommateurs de chaque segment répondent à des axes publicitaires spécifiques.

25% du C.A.

"L'effort commercial" fourni au niveau des deux produits, et qui englobe la publicité, la promotion, l'emballage, la distribution, représente environ 25% du chiffre d'affaires. Celui-ci sur le marché local est près de 10 millions de DH, pour une production de 600 à 700 tonnes par an. A l'export, pour Magdor destinée notamment au marché algérien, le chiffre d'affaires est "beaucoup plus important", indiquent les dirigeants tout en restant discrets sur le montant.

La consommation de la margarine reste sur le marché relativement faible. En 1988, celle-ci a été de 700 tonnes, y compris l'export. "Ce chiffre a été multiplié aujourd'hui par quatre. Toutefois, il reste en-deçà de nos attentes".

Les entreprises structurées subissent par ailleurs les assauts de la contrebande. La margarine, essentiellement d'origine espagnole, est, selon les professionnels, vendue "à étalage ouvert" à Derb Ghallef et dans le Nord.

L'attirance du produit étranger est telle que, dit-on, certains producteurs marocains conditionnent leurs produits dans un emballage similaire à certaines marques espagnoles, l'expédient au Nord du Maroc pour qu'il redescende sur Casablanca "en contrebande".

Circuit fermé

Par ailleurs, concernant la production de la margarine, celle-ci est réalisée en circuit fermé, sans aucune manipulation jusqu'au conditionnement. La margarine est une émulsion contenant 20% d'eau et 80% d'huile Pour la fabrication, deux huiles différentes sont utilisées et mélangées: les huiles fluides (tournesol, soja, coton, arachides, maïs) et les huiles concrètes ou solides (coco, palma, coprah). L'émulsion est obtenue par agitation des différents constituants avec une petite quantité d'émulsifiant. Suit le refroidissement brutal du mélange jusqu'à moins 10 degrés et ce, pour la cristallisation du produit. Une fois les cristaux raclés, le produit est malaxé de façon à lui donner une consistance.

La capacité de production de l'usine de Settat, édifiée sur une superficie de 10.000m2 dont 2.500 construits, est actuellement de 30.000 tonnes par an avec 24.000 emballés.

Pour le contrôle qualité, la société a mis en place un laboratoire. Deux types d'analyses (physico-chimiques et bactériologiques) y sont effectuées au niveau du produit final.

Les premières, analyses physico-chimiques, sont réalisées environ tous les deux jours par le laboratoire de la société. Les secondes, analyses bactériologiques, sont périodiquement soumises au contrôle du laboratoire d'Indusalim et de celui des laboratoires officiels et des services des fraudes.

L'eau utilisée pour la fabrication de la margarine subit également un contrôle. Elle est déchlorée et traitée à l'aide de rayons ultra-violets. Elle est ensuite filtrée pour lui permettre une meilleure purification.

M.O

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