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Entreprises

2M augmente les tarifs du prime-time

· La RTM prépare sa nouvelle grille

Par L'Economiste | Edition N°:452 Le 26/02/1999 | Partager

Au moment où les investissements publicitaires sont plutôt atones, 2M décide d'augmenter ses tarifs pour le prime-time. Une décision qui n'est pas du goût des publicitaires. La nouvelle grille de la RTM est à l'étude au Ministère de tutelle.

A partir du 1er mars, les annonceurs devront débourser davantage pour insérer leurs spots publicitaires dans les meilleurs espaces de 2M. Pour la tranche du prime-time, dont le taux d'audience est le plus élevé, la hausse tarifaire est en moyenne de 15% par rapport à 1998, selon les prescripteurs.
Pour sa part, la vieille dame de Rabat, la RTM, réserve aussi quelques surprises aux annonceurs. Il est souligné qu'un projet de réaménagement de la grille tarifaire est actuellement à l'étude au Ministère de la Communication pour approbation. Les nouveaux tarifs devraient être rendus publics la semaine prochaine.
L'initiative de 2M soulève des réactions pour la plupart négatives dans les milieux professionnels. En effet, bon nombre de publicitaires estiment qu'elle risque d'évincer les entreprises de taille moyenne des écrans les plus convoités qui seront réservés aux grands annonceurs. D'autres annonceurs potentiels pourraient opter pour le hors-média.
Auprès de l'Union des Agences Conseil en Communication (UACC), il est indiqué que «cette hausse est relativement supportable par rapport à celle qui était initialement prévue par la chaîne». En fait, la majoration devait atteindre 40%, mais la 2ème chaîne publique sous la pression des publicitaires est revenue à 15%.
Les annonceurs quant à eux se réuniront dans les jours qui viennent pour définir une position face à cette nouvelle grille. La vision de l'ADAM (Association des Annonceurs du Maroc) sera donc connue après l'assemblée générale extraordinaire. Il faut rappeler que, lors de la précédente augmentation, l'ADAM avait menacé de boycotter les écrans de 2M, mais ne l'avait finalement pas fait.

Hausse injustifiée


«L'augmentation pratiquée par 2M est inadmissible et illégitime. Cette décision a été prise unilatéralement sans prendre l'initiative d'impliquer les premiers concernés, à savoir les agences», déplore Mme Ilhame Benslimane, directrice générale de l'agence FP7 McCann. Sa position s'explique par le fait que la croissance d'audience annoncée par 2M est simplement un transfert de celle de la RTM. A noter que le taux de couverture de 2M tourne autour de 70% contre 90% pour la chaîne de Rabat.
En absence d'une étude nationale sur les caractéristiques de l'audience, il est difficile de justifier cette hausse tarifaire. «Les études actuelles sont caduques et ne concernent que quelques sites urbains. Les régions rurales sont marginalisées», estime Mme Benslimane.
«Dans la conjoncture actuelle, cette augmentation n'est pas la bienvenue. Elle n'encouragera pas les investissements publicitaires, même si elle est plus au moins conforme à la progression de l'audience», nuance M. Chakir Fassi Fihri, directeur général de l'agence Saga Communication. Même son de cloche chez Shem's. «C'est une augmentation raisonnable», note M. Bruno Perussel, directeur de Stratégie à l'agence.
M. Mohamed Laroussi, directeur général d'Avenir Conseil, considère de son côté que «cette hausse est inopportune.
A travers cette politique tarifaire, les annonceurs marocains de taille petite et moyenne vont bouder les écrans télévisés». Les grands annonceurs classiques, comme Procter & Gamble et Lever Maroc «squatteront» les meilleurs espaces avec leurs promotions.
Cette hausse ne risque pas de les gêner, puisqu'ils optent généralement pour des packages leur offrant jusqu'à 50% de réduction.


Beaucoup de promotion à la télé


De l'or, de l'argent, des verres et bien d'autres articles à gagner. Les annonceurs et leur agence conseil multiplient actuellement de plus en plus la promotion dans leur communication sur les deux chaînes nationales. De l'avis de plusieurs publicitaires, les annonceurs cherchent essentiellement à doper leurs ventes.
D'autres professionnels de la publicité estiment que, si les gros investissements promotionnels à la télévision profitent aux agences en termes de rémunération (15%), ils présentent d'autres inconvénients. Ils citent entre autres que les agences commencent à négliger davantage la réflexion stratégique, ce qui est le coeur de leur métier.

Mohamed DOUYEB

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