Plusieurs entreprises marocaines ont été frappées de plein fouet par des fake news. C’est le cas notamment de la marque Raibi Jamila, détenue par Centrale Danone (Ph. Ytb)

Une fausse information peut entraver la notoriété et l’image d’une entreprise, lui occasionnant des pertes considérables. Pour éviter les effets hautement néfastes de ces «fake news» de plus en plus présentes dans notre société, les managers doivent réagir comme il se doit. C’est pour délivrer au public les clés de ce management particulier que l’ESCA Ecole de management vient d’organiser une conférence stratégique dans le cadre de son cycle des «essentiels», marquée par les prises de parole et les conseils en live de spécialistes de la question. Une gestion sensible est devenue aujourd’hui vitale pour les managers, qui requièrent avant tout des qualités communicationnelle et beaucoup d’anticipation.
«Les fake news consistent plus exactement en des informations entièrement ou partiellement erronées dans le but de détruire une entité ou de lui nuire», confie avec un ton grave l’expert en communication et consultant senior Hamid Faridi. Elles peuvent être falsifiées par des concurrents de l’entreprise visée, ou encore par ses propres salariés, apprend-on.
Un phénomène devenu aujourd’hui viral au Maroc, en partie suite à la digitalisation galopante de la société. «L’on compte actuellement près de 19 millions d’internautes sous nos latitudes et pas moins de 13 millions de facebookeurs. Un terrain technologique particulièrement fertile au développement du fake», explique le spécialiste. «La technologie – en particulier l’utilisation des réseaux sociaux – amplifie grandement l’impact de ces fausses informations. Aujourd’hui, la gestion d’une poignée de pages facebook peut atteindre plus de trois millions d’individus», confie également le consultant et chroniqueur radio Badr Boulek. Le contexte social marocain y est aussi pour quelque chose. Le bouche-à-oreille, très présent sous nos latitudes, contribue notamment à faire circuler l’information à une vitesse fulgurante. «N’oublions pas que nous constituons avant tout un peuple de tradition orale», souligne dans ce sens l’enseignant-chercheur en géopolitique à l’ESCA Nabil Adel. Le contexte marocain est par ailleurs particulièrement malsain et peu opaque. «L’ambiance relationnelle sous nos cieux est mauvaise, créant une réelle pression sociale apte à déclencher des fake news», confie Faridi. 

L’ESCA a récemment organisé une conférence sur les fake news. Une rencontre avec plusieurs spécialistes de la question – dont notamment l’expert en communication Hamid Faridi – qui a permis de livrer aux décideurs les clés pour manager dans un contexte particulièrement touché par ce phénomène (Ph. Fadwa Alnasser)

Plusieurs cas marocains de rumeurs qui se sont transformées en raz de marée ont notamment été pris pour exemple lors de la rencontre. Parmi ces derniers notamment, le bad buzz de l’empoisonnement de deux enfants en 2015 suite à la consommation de produits de la marque Raibi Jamila. «Centrale Danone a essuyé des pertes pour la simple et bonne raison que le groupe n’a pas jugé utile de livrer une réponse à ses consommateurs. D’autant plus que la faute revenait entièrement à l’épicerie, qui présentait de mauvaises conditions de stockage», tient à préciser Faridi.
Pour éviter le pire, il est tout d’abord conseillé aux entreprises de mettre à profit les outils technologiques d’aujourd’hui, comme la gestion de l’e-réputation ou encore la veille digitale. «Facebook permet à ses utilisateurs – et donc dans ce cas précis aux managers d’entreprises – de signaler la présence de fausses informations», explique avec optimisme Boulek. Mais pas seulement. L’humain demeure également primordial pour gérer de telles crises. Les décideurs doivent ainsi communiquer régulièrement et en toute transparence avec leur cible externe mais également en interne avec leurs troupes. «Une campagne permanente qui se doit de faire preuve de la plus grande objectivité possible et qui peut si possible être appuyée par les propos d’experts reconnus», signale Faridi. Une remontée d’information essentielle pour gagner la confiance de ses clients actuels et éviter tout revirement. L’on suggère également d’instaurer au sein du groupe un climat social sain et transparent, évitant la formation de clans propices à la création de rumeurs», ajoute Boulek.

L’intelligence artificielle en phase de prendre le dessus 

(Ph. Ytb) 

Les fake news seront bientôt dépassées par un autre phénomène aux effets encore plus dévastateurs. En effet, les «deep news» consistent en la création par des algorithmes de vidéos truquées reprenant par exemple les discours de personnalités en modifiant leurs propos. «Les technologies de demain pourront faire des miracles dans ce sens et seront capables d’induire totalement en erreur les consommateurs. Comme cela a déjà été réalisé avec Donald Trump, il est d’ores et déjà ainsi possible d’introduire un texte et de le faire lire par un personnage factice», confie dans ce sens le consultant et chroniqueur radio Badr Boulek. «Les technologies actuelles sont capables d’accompagner la lecture du texte par des mouvements de lèvre particulièrement saisissants de réalisme», ajoute avec inquiétude le spécialiste.