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    Tribune

    La franchise est-elle innovante?

    Par Claude NEGRE | Edition N°:5508 Le 03/05/2019 | Partager

    Docteur en Stratégie commerciale de l’Université Paris Dauphine, Maître de Conférences en sciences de gestion à l’Université de Haute Alsace associée à l’Université de Strasbourg, membre du laboratoire CREGO EA7317, il est auteur de nombreux ouvrages et articles sur les circuits de distribution contractuels. Directeur scientifique de la Fédération française de la franchise et conférencier international, il a notamment été consultant pour la Banque mondiale et la BAD ainsi que pour d’autres organisations publiques ou privées. Il est professeur visitant auprès de différents établissements d’enseignement supérieur au Maroc  

    Dans une interview pour un grand magazine féminin français  du 20 juillet 2012, une ministre déléguée chargée des petites et moyennes entreprises, de l’innovation et de l’économie numérique, déclarait: On ne s’en sortira que par l’innovation.

    Dans un tout autre domaine, à  l’occasion du dernier Salon international de l’agriculture de Paris, la presse a salué  une initiative de création d’un bureau de recherche et de développement participatif et collaboratif qui rassemble des exploitants pour créer eux-mêmes leurs propres engins agricoles plus adaptés et moins coûteux, de l’innovation dans la débrouillardise.

    Le 17 mars 2019, s’est ouverte  la 38e édition de Franchise Expo Paris, le plus grand salon international dédié à la franchise, rassemblant 495 enseignes. Toutes innovantes? A voir.

    L’innovation fascine et s’inscrit dans le discours politique, économique, managérial et scientifique avec d’autant plus de facilité que son simple énoncé évoque une dynamique vertueuse créatrice de valeur et de bien-être social.

    L’innovation en marketing est souvent assimilée à la différenciation, perçue par le consommateur et mesurable «consumer innovativeness».

    Du concept de «destruction créatrice» de Schumpeter  à l’exploitation par l’entrepreneur des «poches d’ignorance» de Kirzner   en passant par la théorie de la «concurrence monopolistique» de Chamberlin, l’innovation est au cœur des problématiques de  compétitivité de la firme. L’innovation confère un monopole temporaire, source de rente pour l’organisation qui sait l’exploiter et la protéger. Le brevet vient souvent garantir ce monopole. Les gourous du management s’emparent régulièrement du thème, illustrant leurs propos d’exemples d’entreprises  qui n’ont pour la plupart jamais mis en œuvre leurs modèles, contribuant néanmoins à des best-sellers littéraires mondiaux.

    La franchise, par la nature de sa structure organisationnelle, semble avoir vocation à générer et à diffuser de l’innovation. On évoque un concept de franchise différenciateur par la maîtrise de variables codifiées et enseignées constitutives de savoir-faire conférant à son détenteur un avantage concurrentiel.

    Si l’innovation est souvent évidente lors du lancement du réseau par la nécessité d’un concept distinctif conférant un avantage concurrentiel réel, les questions du renouvellement et de la diffusion de l’innovation au cours du cycle de vie du réseau interpellent le manager de réseau.

    La valorisation par l’innovation tout au long de la relation de franchise apparaît comme l’un des meilleurs remparts au risque de situations conflictuelles, le franchiseur devant être perçu comme le leader de l’innovation  par opposition à un simple gestionnaire de savoir-faire.

    Un environnement dynamique caractérisé par des changements et des ruptures, associé à d’autres variables, a par ailleurs été observé comme un facteur favorable à la production de performances économiques pour l’entité franchisante supérieures à celles qui seraient obtenues toutes choses égales par ailleurs en lui substituant un format succursaliste.

    Le débat sur la tension entre exploration et exploitation comme la littérature sur l’ambidextrie organisationnelle peuvent  être mobilisés pour évaluer la capacité d’innovation continue  des réseaux de franchise (capacité de l’organisation à être à la fois efficace dans la gestion des demandes actuelles de son activité tout en étant simultanément adaptative aux changements de  son environnement).

    De nombreuses formes d’innovation peuvent être observées dans les réseaux de franchise: innovations de produits, de prestations de services, de nature juridique ou logistique, ou liées à l’application de nouvelles technologies. Une recherche FFF-NIMEC de 2014 portant sur les Conditions d’émergence et de diffusion de l’innovation dans les réseaux de franchise» établit que  les innovations les plus présentes, introduites au cours des 5 dernières années dans les réseaux interrogés, sont des innovations de produits et de services. A contrario, les innovations relatives aux nouveaux concepts de magasins et les innovations dans la chaîne logistique sont moins fréquentes.

    Les rencontres entre franchiseurs et franchisés constituent un facteur potentiel d’innovation, de même que la mise en place d’un conseil des franchisés ou la présence d’un animateur réseau.

    Le recours à internet constitue également comme un facteur déterminant de l’innovation du réseau.  L’initiative des franchisés se révèle par ailleurs déterminante pour les innovations de produits et de services. Enfin, l’organisation de formations spécifiques représente le mode privilégié de diffusion des innovations.

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     Adapté du rapport d’étude commandité FFF-NIMEC «Conditions d’émergence et de diffusion de l’innovation dans les réseaux de franchise» 2014

    Par ailleurs, ces innovations apparaissent le plus souvent comme étant de nature incrémentale plus que de rupture. Les innovations de rupture, plus souvent menées par les têtes de réseau, sont plus difficiles à accepter pour les franchisés. Le risque est donc important pour une franchise de ne pas parvenir à renouveler son concept et de ne pas proposer d’innovations suffisamment différenciantes pour assurer la pérennité du réseau sur le long terme.

    Enfin, le pourcentage moyen du chiffre d’affaires consacré aux dépenses d’innovation est de 7,4%. Parallèlement, le manque de moyens financiers des réseaux se présente comme le frein principal à l’innovation. L’innovation a un impact positif sur la rentabilité économique du franchiseur, mesure calculée à partir de données comptables, seulement lorsque la part du taux de franchise dans le réseau est élevée. L’innovation est toujours bénéfique pour le franchiseur et son réseau, en croissance et rentabilité, mais il existe des différences de perception très nettes entre franchiseurs et franchisés.

    La présence de l’animateur de réseau, personnage clef dans le réseau, favorise la fréquence des innovations et le jeu de relais. Lorsqu’il existe des franchisés centraux, concentrant une grande partie des relations et ayant un accès privilégié à l’information, jouant un rôle clé dans le partage d’idées et de solutions, il convient, pour le franchiseur, de veiller à ce que ces acteurs centraux fassent circuler l’information sur les innovations dans le réseau.

    La franchise est d’essence plus réitérative qu’innovante, au sens où son modèle organisationnel s’inscrit dans une logique de duplication et d’homogénéité conceptuelle. Plus elle est innovante plus elle contribue, par la rapidité de son développement,  à l’éclosion de nouveaux segments de marchés eux-mêmes générateurs de sa propre concurrence.

    Moins elle est innovante plus elle s’expose à des situations conflictuelles  par les dérives  des franchisés à travers des comportements opportunistes. L’émergence et la diffusion de l’innovation dans les réseaux de franchise, aujourd’hui très souvent ramenée à la création d’une  plateforme dans des secteurs traditionnels, ne doivent pas se concevoir comme une finalité, mais comme  une alternative  stratégique.

     

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