Entreprises

Centrale Danone Les décisions applicables dès aujourd’hui

Par Jean Modeste KOUAME | Edition N°:5346 Le 07/09/2018 | Partager
Baisse de prix, lancement d’un nouveau produit, consultations…
Vente du lait frais à prix coûtant
Boycott: Un cas d’école qui fera jurisprudence!

Deux visites au Maroc en 3 mois du patron Monde, du groupe Danone. Emmanuel Faber, PDG de Danone, est revenu au Maroc juste après les consultations publiques lancées par le groupe pour recueillir les propositions des consommateurs après la campagne de boycott visant les produits de Centrale Danone. «Ces consultations nous ont permis de reprendre contact avec tous les acteurs de la filière», a affirmé Faber.

Au total, près de 100.000 personnes ont été rencontrées par les salariés du groupe, dans 5 villes, avec une centaine de propositions récoltées. Le numéro 1 du groupe français a dévoilé les nouvelles mesures prises par la société. «Nous allons introduire sur le marché marocain une nouvelle référence de lait frais pasteurisé de 470 ml. Un lait en sachet vendu à 2,5 DH et qui sera demi-écrémé», promet Faber.

Ce produit allégé sera sur le marché à partir de fin septembre, avec un prix directement inscrit sur le packaging pour garantir son application. Ce type de produit est très demandé en Europe, certainement pour des considérations diététiques, vu qu’il est plus allégé en matières grasses (15 g), comparé au lait entier.

En France et à l’instar de beaucoup de pays européens, c’est la référence de base du marché. Mais cet argument pourrait-il prendre au Maroc? Le consommateur marocain a-t-il ce souci diététique, voire nutritionnel? Après les consultations, le manager pense qu’il y a de la place pour ce type de produit. Au-delà de la notoriété des marques, l’argument prix est le principal élément de différenciation sur le marché.

Autre mesure phare, promise déjà lors de la dernière visite, celle de la vente du lait frais pasteurisé à prix coûtant. «Nous avons décidé d’ajuster le prix de notre lait de 470 ml (vendu à 3,5 DH) à 3,20 DH (soit 30 centimes de baisse)». La baisse du prix sera effective dans tous les points de vente dès vendredi 7 septembre.

A l’inverse, le prix d’achat du lait aux paysans ainsi que le prix aux commerçants et épiciers ne changera pas. Cette décision aura pour conséquence directe, la réorganisation des dépenses notamment en marketing ou encore l’emballage/packaging.

Le deuxième engagement pris par le patron de Danone porte sur le maintien de la qualité de ses produits sans transiger. Concernant la qualité du lait Centrale, la filiale de Danone promet qu’elle ne connaîtra aucun changement. «Il y aura 1.000 points de contrôle qualité par jour». Par ailleurs, l’entreprise promet de publier, tous les six mois, une grille tarifaire du lait acheté chez les éleveurs et de rendre publics les résultats des audits réalisés par les organismes internationaux.

Le troisième engagement est celui de la transparence. Les équipes continueront à sillonner le Maroc à la rencontre des acteurs de la filière (consommateurs, épiciers...). Le groupe perçoit les résultats de ces consultations comme des leçons riches en enseignements. D’ailleurs, l’expérience marocaine pourra être déployée sur d’autres pays.

La campagne de boycott et la manière dont elle a été gérée par le groupe sont inédites. C’est un cas d’école dans le sens de l’impact et des conséquences d’un mouvement de ce type. Ce qui s’est passé au Maroc fera probablement jurisprudence, même dans les écoles de management, sur la gestion de l’e-réputation.

La page Facebook de la marque restera active pour recueillir les avis, interpellations et réclamations. Ce schéma permettra de créer une base de discussions continue. Via cette page, l’entreprise inscrira le processus d’inscription aux visites de ses usines, dès début octobre.

Les produits de la marque sont à nouveau visibles dans les rayons de la grande distribution. Une attention particulière est accordée au rayonnage, pour plus de visibilité et de lisibilité. En revanche, il y a encore du travail à faire auprès du grand public et de l’écosystème (éleveurs, réseaux d’épiciers, distribution…). Pour maintenir le contact avec les parties prenantes, l’entreprise compte généraliser les visites de ses laiteries.

Ces décisions bouleversent le modèle économique de la filiale marocaine. Cependant, ce modèle ne peut fonctionner que si l’entreprise retrouve des volumes importants. «Il ne fonctionnera que si les épiciers et les consommateurs décident de revenir vers notre marque. Cette croissance est nécessaire à l’équilibre de la société», soutient le PDG de Danone.

La baisse des ventes a considérablement impacté la production de Centrale Danone. Le boycott a causé une baisse très significative de ses ventes sur l’UHT et le lait frais. Les résultats au terme du deuxième trimestre affichaient une chute du chiffre d’affaires de 40% au Maroc.

Mode opératoire

L’ajustement du prix du pack de lait de 470 ml à 3,20 DH entre en application dès aujourd’hui vendredi 7 septembre. A cet effet, le groupe a réuni tous ses directeurs régionaux et chefs de ventes. Ces derniers ont été formés et préparés pour l’annonce de la nouvelle aux commerçants. Lors des livraisons, ce vendredi, les équipes installeront sur tous les frigos des stickers qui mentionnent le nouveau prix. Des posters seront également installés pour marquer le changement. «Pour garantir la confidentialité sur la préparation de ce dispositif, la conception du matériel a été faite dans un pays étranger. Nous avons également lancé la production du sachet d’emballage du nouveau lait demi-écrémé de 470 ml. Ces emballages arriveront vers les 18-19 septembre sur nos sites de production. La distribution de ces produits commencera fin septembre», explique Didier Lamblin, DG de Centrale Danone.

 

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