Entreprises

Le boycott a coûté 1 point de croissance mondiale à Danone

Par Abashi SHAMAMBA | Edition N°:5346 Le 07/09/2018 | Partager
Un point de croissance organique du groupe
660 millions d’euros de dépréciation sur Centrale Danone au bilan consolidé
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Emmanuel Faber, PDG du groupe Danone (Ph. Fedwa Alnasser)

- L’Economiste: La pression du boycott dans les réseaux sociaux est retombée, mais la courbe de vos ventes, elle, n’évolue pas. Que se passe-t-il?

- Emmanuel Faber: C’est la raison pour laquelle il est important de prendre des décisions dès maintenant.On a conduit la consultation à laquelle je me suis engagé le 26 juin dernier avec toutes les parties prenantes. Celle-ci a démarré le 7 juillet et s’est étalée sur tout le mois d’août. Pour nous, le risque était de voir les habitudes de consommation s’installer malgré la baisse de la tension médiatique. Pendant une semaine, 20 jours voire un mois, des familles qui consommaient notre marque de lait ont migré vers des produits concurrents parce que leurs épiciers n’avaient plus Centrale Danone sur les étagères. Même si la tension médiatique du boycott est retombée, les gens ont pris l’habitude de recourir à d’autres marques. C’est ce qui explique que nos volumes de vente restent très bas.  

- Combien de temps durera la reconquête des clients?
- Je suis conscient que c’est un processus qui va prendre du temps. C’est vraiment un redémarrage aujourd’hui, une reconnexion par des décisions économiquement et symboliquement très fortes en réponse aux attentes de nos clients. Je pense qu’il faut quelques mois au minimum pour tirer les enseignements des effets de ces mesures.

- Avez-vous envisagé l’hypothèse qu’elles ne produisent pas d’effet escompté?  Quel est votre plan B?
- On m’avait posé la même question le 26 juin dernier et j’avais répondu qu’il n’y a pas de plan B. La marque Centrale Danone est dans les foyers du Maroc depuis 70 ans, il faut absolument retrouver la connexion avec les consommateurs de toutes générations. C’est cette relation de confiance qu’il faut rétablir, et c’est le seul plan sur lequel je travaille. Je n’ai pas de plan B.

- Que disent vos confrères en France sur ce qui vous arrive au Maroc?
- La question du boycott est bien évidemment présente dans les conversations dans les milieux d’affaires en France. Pour l’instant, ma réponse est que le boycott marocain s’exprime avec des prismes et des angles qui lui sont propres, mais cette propension qu’a la génération des millenials (18-35 ans) à utiliser le digital et les réseaux sociaux pour exprimer son avis et créer des tendances, est mondiale. De ce point de vue là, le Maroc n’est pas une exception. Ce qui est en revanche une particularité marocaine, c’est qu’il y a eu un alignement des facteurs qui a déclenché ce mouvement. Je suis convaincu que nous retrouverons un niveau d’activité satisfaisant si l’on travaille conformément aux décisions que nous venons d’annoncer (voir page 6), Pour l’instant, je concentre mon énergie là-dessus.

- Avez-vous traduit l’impact de ce boycott dans vos comptes?
- Oui, nous l’avons chiffré. Le Maroc nous a coûté 1 point de croissance mondiale au deuxième trimestre sur les 4 points que nous avons enregistrés. Par ailleurs, sur recommandation de nos auditeurs, nous avons procédé à une dépréciation de l’actif Centrale Danone à hauteur de 660 millions d’euros dans nos comptes consolidés. Ce sont des impacts significatifs.

- Comment allez-vous financer les baisses des prix que vous venez d’annoncer?
- Le premier contributeur est l’annulation de notre marge sur le lait pasteurisé. En juin dernier, nous nous étions engagés à vendre ce produit au prix coûtant. La deuxième source de financement provient de la réduction de toute une série de frais de fonctionnement, entre autres, les dépenses de promotion, la publicité, etc.

- Etes-vous arrivés à décrypter les raisons qui sont derrière ce boycott? Pourquoi seulement Danone?
- En vérité, je ne me suis pas intéressé à la question «pourquoi nous et pas les autres?». En revanche, je me suis intéressé à «pourquoi nous».
De nouveau, ce phénomène est symptomatique d’une génération et d’un produit, qui est de consommation quotidienne et sur lequel vous pouvez donner votre avis sur les réseaux. Je comprends pourquoi ça peut être nous la cible pour exprimer un problème lié au pouvoir d’achat.

- Avez-vous le sentiment que les autorités marocaines vous ont soutenus? Il se dit que ce boycott était orchestré par des organisations politiques…
- Le plus important est que la marque Centrale Danone s’intéresse aux consommateurs, mais pas aux citoyens. La consultation que nous avons menée était focalisée sur nos produits et rien que nos produits. Qu’ensuite il y ait une dimension liée au pouvoir d’achat, c’est probable. J’ajouterai que dans tous les pays où nous sommes implantés, nous ne travaillons jamais sans le soutien des autorités. La filiale laitière est tellement importante sur le plan social, de la sécurité alimentaire du pays, que nous sommes forcément dans une logique de dialogue rapproché avec les autorités partout où nous sommes présents. C’est évidemment le cas du Maroc.

Propos recueillis par Abashi SHAMAMBA

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